城市居民体育休闲消费意向影响因素的实证研究——基于杭州市区的调查

摘要

休闲不仅是现代化社会的重要特征和标志，还是社会发展的一种重要趋势。而体育休闲作为社会文化发展必不可少的一部分也已日渐深入人心。同时，随着经济水平的提高，居民节假日的增多，越来越多的人开始追求物质之外的精神需求。与此同时，政府、媒体等机构的积极倡导，推动了我国体育休闲消费地发展，特别是率先达到小康水平的城市地区，体育休闲消费不但已成为现实，而且比预期发展地还要快。因此，研究城市居民体育休闲消费意向的影响因素具有一定的针对性和代表性。
　　本文通过对相关文献资料的梳理和回顾，利用Howard-Sheth的“刺激因素、外部因素——内部因素——消费者反应”的理论模型以及“外部变量——感知有用性、感知易用性——消费意向”的技术接受模型，构建了“刺激因素——内在因素——消费者反应”的理论模型。其中刺激因素包括体育休闲消费条件、体育休闲消费氛围以及体育休闲消费体验，内在因素包括感知有用性、感知易用性。通过研究变量之间的关系，厘清城市居民体育休闲消费意向的影响因素，突破以往无规律、无系统、无理论模型的研究，进一步完善体育休闲消费意向影响因素的研究，以期填补现有研究的不足，为体育休闲企业的长足发展提供理论支持和现实依据。
　　基于理论模型，本文通过文献研究和小样本测试得出正式调查问卷，共发放问卷300份，并对254份有效问卷进行了实证研究，主要采用了描述性统计分析、效度分析、信度分析、相关分析、回归分析、方差分析等统计分析方法对研究假设进行了验证。研究结果表明:(1)体育休闲消费条件正向影响体育休闲消费意向;体育休闲消费氛围正向影响体育休闲消费意向;体育休闲消费体验正向影响体育休闲消费意向。可知刺激因素正向影响体育休闲消费意向。(2)体育休闲消费条件正向影响感知有用性;体育休闲消费氛围正向影响感知有用性;体育休闲消费体验正向影响感知有用性;体育休闲消费条件正向影响感知易用性;体育休闲消费氛围正向影响感知易用性;体育休闲消费体验正向影响感知易用性。可知刺激因素正向影响内在因素。(3)感知有用性正向影响体育休闲消费意向;感知易用性正向影响体育休闲消费意向。可知内在因素正向影响消费意向。(4)感知有用性完全中介了体育休闲消费条件、体育休闲消费氛围对体育休闲消费意向的影响，部分中介了体育休闲消费体验对体育休闲消费意向的影响;感知有用性部分中介了体育休闲消费条件、体育休闲消费氛围以及体育休闲消费体验对体育休闲消费意向的影响。(5)性别对刺激因素、内在因素和消费者反应的影响有显著差异的假设部分成立;年龄对刺激因素、内在因素和消费者反应的影响有显著差异的假设部分成立;职业类型对刺激因素、内在因素和消费者反应的影响有显著差异的假设部分成立;受教育程度对刺激因素、内在因素和消费者反应的影响有显著差异的假设不成立。
　　在文章的最后，本文针对研究结果对体育休闲企业提出了对策和建议:(1)合理布局，提高体育休闲消费的便利性;(2)加强宣传，营造良好的体育休闲消费氛围;(3)更新产品品种，增加体育休闲产品丰富度;(4)提高服务质量和管理水平，实现顾客忠诚;(5)细分消费市场，有针对性地进行营销活动。

目录

摘要

1 绪论

1．1 选题背景与意义

1．1．1 选题背景

1．1．2 选题意义

1．2 研究思路与框架

1．3 研究内容

1．4 研究方法

1．5 研究创新点

2 文献回顾与评述

2．1 相关概念界定

2．1．1 休闲

2．1．2 体育休闲

2．1．3 体育休闲消费

2．2 理论基础

2．2．1 Howard-Sheth模型

2．2．2 技术接受模型

2．3 体育休闲消费意向影响因素研究

2．3．1 国外相关研究

2．3．2 国内相关研究

2．4 文献述评

3 研究模型设计与假设

3．1 研究对象

3．2 研究模型

3．2．1 自变量：刺激因素

3．2．2 中介变量：内在因素

3．2．3 因变量：消费者反应

3．2．4 控制变量：消费者个体特征

3．3 研究假设

3．3．1 刺激因素对消费者反应的影响

3．3．2 刺激因素对内在因素的影响

3．3．3 内在因素对消费者反应的影响

3．3．4 内在因素的中介效应

3．3．5 控制变量

4 变量的测量及问卷形成

4．1 变量的测量

4．1．1 刺激因素的测量

4．1．2 内在因素的测量

4．1．3 消费者反应的测量

4．1．4 控制变量的测量

4．2 小样本测试

4．2．1 小样本数据收集

4．2．2 小样本数据分析

4．3 正式问卷形成

5 数据分析与模型检验

5．1 描述统计

5．1．1 样本特征分析

5．1．2 描述性统计分析

5．2 信度分析

5．2．1 刺激因素的信度分析

5．2．2 内在因素的信度分析

5．2．3 消费者反应的信度分析

5．3 效度分析

5．3．1 刺激因素的效度分析

5．3．2 内在因素的效度分析

5．3．3 消费者反应的效度分析

5．4 控制变量分析

5．4．1 消费者性别的影响

5．4．2 消费者年龄的影响

5．4．3 消费者职业的影响

5．4．4 消费者受教育程度的影响

5．5 相关分析

5．6 回归分析

5．6．1 刺激因素对消费者反应的回归分析

5．6．2 刺激因素对内在因素的回归分析

5．6．3 内在因素对消费者反应的回归分析

5．7 中介效应分析

5．7．1 感知有用性的中介效应分析

5．7．2 感知易用性的中介效应分析

5．8 实证分析小结

6 研究结论与展望

6．1 研究结果与讨论

6．1．1 刺激因素对消费者反应的影响

6．1．2 刺激因素对内在因素的影响

6．1．3 内在因素对消费者反应的影响

6．1．4 内在因素的中介效应

6．1．5 控制变量对其他变量的影响

6．2 对体育休闲企业的启示

6．2．1 合理布局，提高体育休闲消费的便利性

6．2．2 加强宣传，营造良好的体育休闲消费氛围

6．2．3 更新产品品种，增加体育休闲产品丰富度

6．2．4 提高服务质量和管理水平，实现顾客忠诚

6．2．5 细分消费市场，有针对性地进行营销活动

6．3 研究不足与展望

6．3．1 研究的不足

6．3．2 研究的展望

参考文献

附录1 调查问卷

附录2 攻读硕士学位期间完成的科研成果

致谢

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