快速消费品的新媒体营销研究——以佳洁士的新媒体营销为例

摘要

新媒体技术的变革引发了新媒体营销的变革，媒介生态环境和消费者媒介接触习惯也因此而发生变化。旧的营销和公关规则已经不能适应新媒体时代的要求，营销者必须主动适应新环境，调整营销思路：传统媒体固然重要，但新媒体才是未来营销的关键。
　　 快速消费品产品周转周期短；进入市场的通路短而宽；市场生动化，属于冲动购买产品。这些特性都决定了快速消费品的营销充满了挑战。个性化和互动性成为新媒体最抢眼的标签。快速消费品行业在进入新媒体营销时代后，面临的是更加复杂多变的营销环境。快速消费品营销者将有更多的通道与消费者进行直接沟通，但同时，消费者的精力也被多姿多彩的新媒体形式瓜分而变得日益碎片化。因此，快速消费品营销者必须积极适应营销环境的变化，从目标消费者的视角出发，灵活运用博客、电子杂志、邮件、视频、SNS社区等多种新媒体沟通手段，整合资源平台，创建与消费者密切相关的内容，以内容构建形象，以内容吸引消费者，从而达到带动销售、促进品牌传播的目的。
　　 在未来，快速消费品的整合营销传播将会有区域化、互动化、交互化、移动化、精准化的趋势。快速消费品企业需要在新媒体环境下重新思考品牌的传播路径，借助于多样化的新媒体形式，品牌传播不是仅仅为了赢得媒体，其目标范围扩大至广大的终端受众，新媒体使快速消费品的整合营销传播的手段多样化。快速消费品营销者应该将数据库营销、公众传播、精准营销、形象营销和口碑营销等营销手段进行整合，实现营销传播效果最大化。