模拟现实服务的虚拟服务技术继续使用意向研究：基于虚拟和现实一致性的解释

摘要

随着互联网应用的不断深入，现实的服务不断被虚拟化的网络服务技术所替代，越来越多的虚拟服务提供商也在不断提供各种模拟现实服务的虚拟服务（如网络购物），虚拟服务市场的竞争愈演愈烈。因此，理解虚拟服务技术在多大程度上能被消费者具有现实服务和虚拟服务使用经验的用户继续使用，对于提供虚拟服务的企业形成核心竞争力具有重要的意义。传统的研究聚焦于理解虚拟服务技术本身的技术性特征以及消费者本身的个体特征会如何影响消费者的技术采纳行为，而忽略了虚拟服务技术其本身的服务性特征以及其对现实服务的替代性作用，因此难以很好的解释技术性特征（如有用性、易用性）能够提供更加高效和有用的服务的背景下，个体为什么仍然不放弃现实的服务，而转向采纳模拟现实服务的虚拟服务技术。
　　因此，为了促进模拟现实服务的虚拟服务技术更好地被用户采纳，提升提供虚拟服务的企业的竞争力，本研究围绕“模拟现实服务的虚拟服务技术为什么会被继续使用”这一基本问题展开研究，力图打开此中作用机制的黑箱，深入剖析虚拟和现实一致性对技术采纳的重要影响。具体而言，本文逐层深入地探究了以下几个研究问题:(1)模拟现实服务的虚拟服务技术的继续使用意向会受到现实服务和虚拟服务哪些方面差异的影响。(2)现实服务和虚拟服务的这些差异如何影响个体对体验满意的认知，并最终影响个体对相关技术的继续使用。(3)技术性特征（如娱乐性、有用性和易用性）如何改变现实服务和虚拟服务差异对个体体验满意的认知以及继续使用的意向。
　　为解决上述问题，本文通过三个子研究逐层深入进行论述。
　　子研究一在现有理论研究的基础上，利用推理性归纳的手段理解现有研究中存在的问题，构建起本研究的独特的构念，这些构念将有助于理解为什么模拟现实服务的虚拟服务技术和传统的工具性技术以及娱乐性技术存在差别。具体而言，根据模拟现实服务的虚拟服务技术本身的服务性特征，通过结合期望确认理论、动机理论和传统的服务价值的体现形式以及虚拟服务的价值体现的形式的对比以及个体行为习惯的对比，构建了虚拟和现实一致性理论用以解释模拟现实服务的虚拟服务技术的继续使用的过程。即体验的一致性、习惯的一致性以及功能价值一致性是解释个体继续使用模拟现实服务的虚拟服务技术的重要影响因素。
　　子研究二在子研究一梳理的独特构念的基础上，通过整合ECM-IT理论、动机理论理解为什么虚拟和现实体验的一致性会影响个体的体验满意度以及个体的技术采纳行为。研究收集了733份存在同时使用现实服务和模拟现实服务的虚拟服务技术的个人的样本，通过对相关样本的验证性因子分析和探索性因子分析，提炼出了体验的一致性差异、习惯的一致性差异以及功能价值一致性差异等构念的量表，并验证了基于虚拟和现实一致性理论的虚拟服务技术继续使用模型。
　　子研究三主要基于本研究构建的虚拟和现实一致性理论以及技术的特征性因素，理解技术本身的技术性特征如何改变虚拟和现实一致性对体验满意的影响，并最终影响个体对模拟现实服务的虚拟服务技术的继续使用行为。
　　通过上述研究工作，本文得出如下主要结论:
　　(1)模拟现实的虚拟服务技术的继续使用过程不仅仅需要考虑相关虚拟服务技术的技术性特征，对于其服务性特征的考察是理解这一服务技术被个体继续使用的重要影响因素。具体而言模拟现实服务的虚拟服务技术不仅仅需要提升技术性特征，通过提升虚拟服务和现实服务体验价值的一致性、习惯的一致性以及功能价值一致性，那么个体就可能获得更高的满意度，进而提升个体对相关技术的继续使用的可能性。
　　(2)虚拟服务和现实服务体验价值的一致性、习惯的一致性以及功能价值一致性对于个体对一项模拟现实服务的虚拟服务技术的使用满意程度以及继续采纳意向存在正向影响。
　　(3)技术性特征也能够有效的改变服务性特征及个人满意和技术采纳之间的关系。这说明相比于现实的服务而言，这种模拟现实服务的虚拟服务技术能够让用户感受和体验到不同的服务价值。如对于不同的用户而言，技术本身的娱乐性特征可能会对现实的体验和习惯形成产生替代，这在一定程度上源于基于技术的娱乐性源泉和现实的娱乐性源泉都产生于必要的体验过程，但其产生的源泉和方式却存在差别。如基于虚拟的服务的娱乐性价值可能来源于对技术本身的沉浸感，而基于现实的服务则娱乐体验则更多的来源于人和人的互动、交流等。这种来源的差异以及产生过程的相似性使得个体在获得基于现实的虚拟服务技术的体验可能替代现实服务所获得的体验。即由于产生的娱乐性特征是不同的，使得个体在虚拟服务本身的体验和习惯一致性上即使不能和现实保持高度一致，但这种独特的娱乐性能够为个体提供比现实更高的价值认知，从而对现实的服务体验和习惯产生一定的替代。
　　纵观全文，围绕着“模拟现实服务的虚拟服务技术为什么会被继续使用”这一基本问题，本文主要在以下三个方面进行了创新性研究:
　　(1)创新性的提出模拟现实服务的虚拟服务技术本身服务性特征的重要性，通过研究虚拟服务技术本身服务性特征的影响将有助于理解在技术发展达到一定瓶颈后，如何更加有效的改变服务以推动相关虚拟服务技术的采纳。
　　(2)基于ECM-IT理论以及动机理论提出了虚拟服务和现实服务体验的一致性、习惯的一致性以及功能价值一致性构念，通过构建虚拟和现实一致性理论来解释模拟现实服务的虚拟技术的继续使用行为。
　　(3)通过分析技术性特征如何影响虚拟和现实一致性对个体满意和继续使用意向的影响。有助于理解技术性特征会如何弥补和改变虚拟服务技术本身在服务性特征上的不足，进而为未来在技术开发的发展方向上提供必要的理论指导。
　　研究结果对于模拟现实服务的虚拟服务技术的采纳具有非常重要的理论指导价值。研究提出的虚拟和现实一致性理论非常好的解释了虚拟服务技术发展的趋势以及在发展中面临的挑战，将能够有效推动模拟现实服务的虚拟服务技术在消费者中的推广。同时，本研究基于虚拟服务技术本身的服务性特征提出虚拟和现实一致性理论对未来研究虚拟和现实存在哪些方面的重要差异具有基础性的指导价值。

目录

声明

致谢

摘要

图目录

表目录

1 绪论

1．1 研究背景

1．1．1 现实背景

1．1．2 理论背景

1．2 问题的提出

1．3 研究内容与结构安排

1．3．1 研究对象界定

1．3．2 技术路线

1．3．3 结构安排

1．4 研究方法

1．5 主要创新点

2 文献综述

2．1 技术接受模型及其拓展

2．1．1 技术接受模型(TAM)

2．1．2 技术接受扩展模型(TAM2)

2．1．3 技术接受与利用整合理论(UTAUT)

2．1．4 技术接受整合模型(TAM3)

2．1．5 拓展的技术接受与利用整合理论(UTAUT2)

2．1．6 TAM理论扩展的基础框架及评述

3 技术接受理论在虚拟服务技术情境中的拓展

3．1 虚拟服务技术及其特征

3．2 虚拟和现实一致性理论的理论基础

3．2．1 期望-确认理论

3．2．2 基于动机理论的虚拟和现实一致性理论构念构建基础

3．2．3 基于动机理论的虚拟和现实一致性理论构念构建

3．3 满意度理论

3．3．1 满意度理论研究现状

3．3．2 满意度研究评述

3．4 小结

4 理论模型和假设

4．1 概念模型

4．1．1 理论基础

4．1．2 概念定义和模型

4．2 理论假设

4．2．1 虚拟和现实一致性与用户满意、继续使用意向

4．2．2 技术性特征与用户满意

4．2．3 用户满意和继续使用意向

4．2．4 技术性特征与习惯一致性

4．2．5 技术性特征与体验价值一致性

4．3 小结

5 研究方法

5．1 研究方法论

5．1．1 量表开发与设计

5．1．2 数据收集

5．1．3 变量测度

5．1．4 分析方法

5．2 探索性因子分析

5．2．1 体验价值一致性

5．2．2 习惯一致性

5．2．3 功能价值一致性

5．2．4 继续使用意向

5．2．5 用户满意

5．2．6 娱乐性

5．2．7 有用性

5．2．8 易用性

5．3 验证性因子分析

5．3．1 虚拟和现实一致性量表验证性因子分析

5．3．2 继续使用意向量表验证性因子分析

5．3．3 用户满意量表验证性因子分析

5．3．4 技术性特征量表验证性因子分析

6 虚拟和现实一致性对继续使用意向的影响

6．1 变量的描述性统计

6．1．1 回归中的问题检验

6．2 虚拟和现实一致性对用户满意、继续使用意向的作用机制分析

6．2．1 体验价值一致性与用户满意、继续使用意向

6．2．2 习惯一致性与用户满意、继续使用意向

6．2．3 功能价值一致性与用户满意、继续使用意向

6．3 技术性特征对用户满意、继续使用意向的作用机制分析

6．3．1 技术娱乐性与用户满意、继续使用意向

6．3．2 技术有用性与用户满意、继续使用意向

6．3．3 技术易用性一致性与用户满意、继续使用意向

6．4 讨论

6．4．1 虚拟和现实一致性与用户满意

6．4．2 虚拟和现实一致性与继续使用意向

6．4．3 技术性特征与用户满意

6．4．4 技术性特征与继续使用意向

6．5 小结

7 技术性特征对虚拟和现实一致性与用户满意、继续使用意向关系的调节作用

7．1 技术性特征对虚拟和现实一致性与用户满意关系的调节作用

7．2 技术性特征对虚拟和现实一致性与继续使用意向关系的调节作用

7．3 满意与继续使用意向

7．4 讨论

7．4．1 技术性特征对虚拟和现实一致性与用户满意关系的调节作用

7．4．2 技术性特征对虚拟和现实一致性与继续使用意向关系的调节作用

7．4．3 用户满意与继续使用意向

7．5 小结

8 结论与展望

8．1 主要结论

8．2 主要创新点

8．3 理论贡献与实践启示

8．3．1 理论贡献

8．3．2 实践启示

8．4 研究局限和未来展望

参考文献

附录

作者简历及在学期间所取得的主要科研成果