“12·12中国困境儿童关注日”微信作品传播运营方案

摘要

近年来，随着中国经济、政治、文化等方面的不断发展，在国际地位不断提升的同时，公益事业也作为推动社会发展进步的重要力量，得以迅速成长、壮大。但是，公益项目在普及公益概念，培养公民公益理念、责任意识与使命感，提升大众对公益项目的知晓度、认同感和参与度等问题上还有极大的发展空间。
　　在这样的背景下，政府和公益组织逐渐认识到传播工作在公益事业中的重要性，开始谋求专业传播力量的介入，进行公益传播方面的策划、指导与建议，以期提升公益项目的影响力和实效性。2011年，受壹基金与北京师范大学社会发展与公共政策学院家庭与儿童研究中心邀请，浙江大学传媒与国际文化学院中国公益传播研究中心作为传播力量介入其儿童福利与保护的相关公益项目中，设立“12.12中国困境儿童关注日”，并对该项目进行全方位的传播策划。
　　自媒体飞速发展并得以普及的今天，媒体与受众间的结构和格局正在不断变化革新。自媒体在传播中表现出来的诸多特点迎合了当前公益传播的发展现状，有望解决公益传播力量边缘化、缺乏专项资金等问题。于是本方案旨在:在现有条件下，利用我们自有的资源完成公益项目的大众传播并取得较好的传播效果，从而提升项目的社会影响，推进儿童公益项目的发展。
　　论文主要分为两大部分，一是对设计方案的阐述，主要包括项目的背景介绍、价值、初始构想和预期效果以及执行后的总结;二是微信作品传播运营方案本身，方案中对传播项目的总体指导思想、作品内容设定、作品传播安排、效果追踪分析等方面进行了设计和说明，希望完成本公益项目的传播任务，取得良好的传播效果，并探究利用自媒体完成公益项目的大众传播之可能性，同时为其他同类公益传播实践提供参考与借鉴。

目录

声明

致谢

摘要

1 项目背景介绍

1．1 “12·12中国困境儿童关注日’’传播项目背景

1．2 项目中传播力量的介入

1．3 项目概况

2 项目价值

3 项目初始构想

3．1 自媒体发展现状

3．2 自媒体完成项目传播的可行性

3．3 传播方式的选择

4 方案预期效果

5 方案执行总结

5．1 作品创作过程中遇到的问题与改进

5．2 传播效果分析总结

5．2．1 自媒体平台传播情况

5．2．2 《浙大疯传的一份把导师逼疯的作业》传播过程追踪分析

5．2．3 《星际篇》传播过程追踪分析

5．2．4 主流媒体报道情况

第四届12·12中国困境儿童关注日微信作品传播运营方案

1 传播目标

2 传播原则

2．1 系统性原则

2．2 传播渠道资源整合原则

2．3 合理时序性原则

2．4 信息适量性原则

3 阶段传播计划

4 执行人员安排

4．1 作者定位

4．2 人员安排

5 微信作品设计

5．1 制作方法

5．2 差异化呈现方针

5．3 内容设计策略

6 作品传播计划

6．1 发布平台

6．2 发布时序

6．3 传播渠道

7 传播效果追踪分析

7．1 数据收集

7．2 分析总结

8 注意事项

参考文献

附录