影响消费者行为之文化对比研究——宁波与旧金山案例分析

摘要

消费者行为在全球范围内已被多位专家学者研究过，本文在研究消费者行为的同时着重探讨文化对消费者的心理影响，因为消费行为正是受消费者心理所指引。选取宁波与旧金山两城市作对比研究是因为尽管两者均为沿海开放城市，彼此却有着不同的文化背景，因此消费者心理有区别；同时经济全球化使得它们市场接触更紧密，在有些领域消费心理又具有某些类似性。 本文以马斯洛的层次需求理论为基础，通过调查问卷证明假设。调查表设计目的性突出，即十五道题囊括衣、食、住、行、其他（包括娱乐、教育等）五大领域，分别配以代表四个心理层次的选项。 文章对两城市各自文化进行了说明，对不同文化对照因素进行了阐释，如文化溯源、社会价值观、社会身份认同、语境交流、时间观、集体主义与个人主义，以及性别等。宁波作为一开放城市受多种国内、外文化影响。而旧金山作为一多民族融合城市，其文化构成又有所不同。消费者因处于不同文化背景下而其心理各有其特征。将消费心理与其文化联系起来进行研究是本文的重点。本文提出的假设是，宁波与旧金山因受不同的外界文化影响, 消费者所处心理层次将有所差别；另一方面，宁波所受西方文化影响较大，因此其心理层次排列规律又与旧金山具有相似性。 文章主要章节是对调查结果进行分析说明。对消费者心理分析将从五个不同角度进行：对各调查问题的见解、性别差异、月收入差异、年龄差异及衣、食、住、行、其他五大领域里的表现。两城市之异同通过描述性分析法从图表上得到直观体现。 本文由七章组成。第一章提出本文研究的意义与文章结构。第二章是本文理论的相关介绍，即马斯洛的层次需求理论，同时参照了70年代与90年代由该理论发展而来的两大模型。第三章对两城市影响消费心理的文化因素进行说明，基于从文化中所得启示提出本文的假设。第四章主要是关于调查表的设计结构说明与应用。第五章作为本文重要部分，对调查数据进行统计，比较内容分别是从以上五个角度出发的五大要素。第六章对调查结果进行讨论，找出调查结果与现存文化的连接点。最后一章为结论，对整个研究作总结。