基于Interbrand评估模型的家电行业品牌价值研究——以格力电器为例

摘要

随着市场竞争的日益加剧，品牌作为一项企业无形资产，代表了企业的对外形象。较高的品牌价值和品牌知名度是对企业实力的一种肯定，在给企业带来超额收益的同时还给外界传达了企业利好信息。并且品牌在企业建立和维持竞争优势方面发挥着不可代替的重要作用，尤其是对产品更新速度较快，竞争激烈的家电企业来说，在同类型产品之间差异不大的情况下，品牌已然成为了影响消费者购买产品的决定性因素。因此怎样保护和创建品牌资产以及提升品牌资产的价值和影响力是企业在发展中必须要重视的问题。并且对品牌价值的不断研究可以帮助企业在充分了解企业品牌的同时，还可以采取恰当的品牌管理方式来提升企业品牌市场竞争力，促进企业的长远发展。 本文通过阅读、分析和梳理大量品牌价值评估有关的文献资料，在以前学者的研究成果基础上，探讨最佳评估方法所包含的因素，分析现有品牌价值评估法的优缺点。选取应用较为广泛的、具有一定影响力的Interbrand评估模型，结合我国家电行业的实际情况与模型存在的不足之处，对该模型进行了适当调整。品牌作用系数的确定充分考虑消费者因素。首先分析确定家电行业消费者购买行为的影响因素，然后根据影响因素设计调查问卷，向消费者发放调查问卷用来了解品牌对消费者购买行为决策的影响，将搜集到的数据用重要性排序法来计算品牌作用系数。品牌收益计算的利润基数是用产品销售收入乘以企业近三年的加权平均销售利润率来确定，弥补了Interbrand评估方法没有考虑其他因素对企业净利润影响的不足。品牌强度沿用了原Interbrand评估模型中的品牌市场性质、稳定性、市场地位、发展趋势、品牌支持、营销范围和品牌保护等七个评价因素，运用专家打分和问卷调查的方法收集数据，对收集的数据采用层次分析和模糊综合评价两种方法进行量化处理来确定。调整后的品牌强度量化方法考虑了消费者因素，可以更加客观、全面地对品牌强度进行评价。最后，针对调整后的评估模型的合理性和适用性进行格力品牌案例分析，将估值结果和权威机构公布的价值结果进行结果对比和差异性分析，验证调整后估值模型的合理性和适用性。 本文在我国家电行业以消费者为核心的特征和原Interbrand评估模型未充分考虑消费者因素的基础上对模型作出适当调整。在评估过程中充分考虑消费者因素，不仅可以体现消费者因素与品牌价值之间的联系，还可以降低主观因素的影响，提高评估结果的准确性。并且调整后模型中品牌收益的计算方法不仅可以避免品牌产品以外的其它因素导致企业净利润的下降，进而影响到品牌价值评估的准确性，还可以反映出品牌在企业利润中的贡献程度。从品牌价值内涵的角度来看，虽然过去的数据在一定程度上代表了未来消费趋向和企业销售预期，但是市场不断变化，充满着很多未知性，用历史数据来代替品牌未来收益具有一定的滞后性。因此，对品牌的价值研究要重视品牌未来收益情况和市场状况，对品牌未来发展预期做合理预测，恰当的反映企业品牌价值。并且关于如何将主观因素影响控制在可接受的范围内，如何划分品牌作用系数影响因素以及对于不同的行业品牌其相应的价值评估方法应如何进行调整等问题都有待进一步研究。 经过对品牌价值评估体系的研究，可以不断创新国内品牌价值理论和评估方法。选择恰当的评估方法对企业品牌价值进行评估，这不仅有利于企业的发展与经营，可以让企业在了解自身品牌的市场表现和价值等情况的同时，还可以增加消费者对企业品牌、企业产品的了解与信任，这对企业的发展有着十分重要的意义。本文力求于建立适合我国家电行业的品牌价值评估方法，希望能够为同类型企业的品牌价值评估提供参考，对企业品牌的建立和管理提供有效建议，并且希望能够借此对促进我国企业品牌资产的发展和价值的评估贡献一份力量。

目录

声明

第一章 引言

第一节 研究背景与意义

一、研究背景

二、研究意义

第二节 相关理论文献研究综述

一、品牌及品牌价值理论文献研究

二、品牌价值评估方法文献研究

第三节 研究内容与方法

一、研究内容

二、研究方法

三、研究技术路线

第四节 创新点

第二章 品牌价值评估理论概述

第一节 品牌及品牌价值概述

一、品牌定义

二、品牌价值的内涵

第二节 品牌价值评估方法概述

一、传统价值评估法

二、现代品牌价值评估法

三、品牌价值评估方法分析总结

第三节 Interbrand评估模型概述

一、Interbrand评估模型理论基础

二、Interbrand评估模型基本参数

第三章 家电行业Interbrand评估模型调整

第一节 家电行业分析

一、行业现状

二、行业前景分析

三、影响品牌价值的因素

第二节 Interbrand评估模型调整

一、Interbrand评估模型调整的必要性

二、品牌作用系数的调整

三、品牌收益的调整

四、品牌强度的调整

第四章 调整后的Interbrand评估模型案例分析

第一节 格力电器情况概述

一、格力电器基本情况

二、格力电器的竞争性分析

三、格力电器的经营情况分析

第二节 格力电器品牌价值评估

一、设计调查问卷

二、格力品牌作用系数的确定

三、格力品牌收益的确定

四、格力品牌强度的确定

五、格力品牌乘数的确定

六、格力电器的品牌价值

第三节 格力电器品牌价值结果分析

第五章 结论与展望

第一节 研究结论

第二节 研究展望

参考文献

附录

附录A 影响消费者购买“格力”产品因素和格力品牌强度的调查问卷

附录B 格力品牌强度相对重要性调查问卷

致谢