The Interpretation of English Advertising Communication: A RelevancE-theoretical Approach and High--Context and Low--Context Communications

摘要

法国学者斯波伯和英国学者威尔逊在其出版的《关联：交际和认知》一书中提出了关联理论，它突破了传统意义上把言语交际看作编码和解码过程的观点，认为言语交际是一种以关联为基础的明示-推理过程。关联理论所建立的交际模式和交际原则被中外学者广泛认可，同时也证明了该理论对言语交际的解释力。
　　 近些年来，关联理论的研究及应用已经在语言学各领域取得成就，这也证明了该理论有广泛的适用性和科学性。目前关联理论在英语教学研究(阅读理解、听力理解、口语教学)、幽默语言阐释、翻译、交际等方面已有突出贡献，以往关联理论对广告的研究多集中在广告语言分析、翻译策略和广告交际等方面，然而对从中国观众的角度理解英语广告交际理解的研究还为数不多。关联理论对英语广告交际的研究将指导英语学习者对英语语言表达和西方文化的理解。
　　 本文试图从关联理论的角度来分析英语广告交际，充分反映其在英语广告理解中的阐释作用。随着经济全球化进程的加快，很多英语广告进入我们的视野，广告形式新颖、画面优美、语言千锤百炼，而且广告具有很高的艺术性，最能体现文化特点，是很多英语学习者学习语言文化、留学深造的必修课。广告交际，作为一种特殊形式的人类交际，是说话人(广告商)和听话人(广告受众)之间的单一方向交际。根据关联理论，广告交际的明示-推理过程可以从广告商和广告受众两者进行分析。以广告商的观点来看，广告是一种明示交际，广告的目的就是将其信息意图明白清楚地表达出来，并最终说服消费者购买产品；然而从广告受众的角度来看，广告又是一种推理交际，即其任务是推理广告的交际意图并成功地解读广告。总体而言，广告交际实际关心的问题就是广告人如何将信息传递给广告受众和广告受众如何成功解读广告意图。
　　 由于英语广告极大地反映了英语国家文化，很多英语学习者体会到了文化的巨大差异对广告理解的影响，所以本文引入高低语境文化来分析广告交际中的文化差异现象。美国人类学家霍尔在其著作《超越文化》(1976)首次提出高低语境文化的概念。高语境文化下，人们表达委婉、含蓄，对周围环境依赖程度高，不依赖于言语交际；低语境文化下，人们表达直接、清楚，对周围环境依赖程度低，非语言表达能力弱。高低语境文化影响广告交际的明示和推理过程。它不仅影响广告人的语言表达方式，也影响广告受众对广告的推理过程，从而影响广告交际的顺利进行。所以把高低语境文化理论和关联理论结合起来能够更好地实现中英广告交际。
　　 本文除了引言和结语外共分为三章。引言简要介绍了关联理论产生的根源和主要思想，以及本文的整体结构和研究意义。第一章整体回顾了关联理论的理论框架和中外相关研究成果。第二章首先是广告的定义和特点及研究成果回顾，然后讨论了关联理论在广告交际方面的应用。第三章将高低语境文化用于广告交际中文化差异的分析，并阐述了关联理论和高低语境交际的关系以及将两个理论共同用于广告交际理解中的重要性。结语归纳了本文研究的实际意义和贡献，及其研究的优点和存在的不足，并明确了未来研究的方向和改进之处。