跨国工程机械设备制造公司在中国的营销策略探析

摘要

我国工程机械行业在近几年一直保持快速增长的局面。到2005年末，中国的工程机械市场总量已经达到250亿美元以上，占世界市场的1/5，成为北美和欧盟之外最重要的市场。机械设备制造行业是“十一五”时期国家重点加快发展的行业，国民经济的结构调整以及技术升级都需要机械设备制造业保持快速稳定的增长用户对机械设备的要求越来越高，以高性能价格比作为选择机型的一个重要参数，来获取最大的经济效益和社会效益。近年来，中国工程机械设备的实际销售量屡屡打破人们事先对市场的预计，显然这种过高的增长率对中国工程机械设备市场的稳定、健康发展是不利的。谁都知道，中国国土辽阔，经济建设的任务很重，机械设备市场需求空间很大。 全文共分五章： 论文第一章我比较广泛地研究大量有关我国工程机械设备行业现状及跨国工程机械设备制造商在中国的市场占有率，投资状况及趋势，我国工程机械设备行业的发展趋势及其国际竞争状况等。 第二章是全文的重点。侧重从跨国工程机械设备制造公司在中国现有的市场策略中选择了几个明显且有战略意义的营销策略进行了分析。包括品牌策略、选择和渠道管理策略、促销策略等。根据目前日本公司在中国工程机械设备行业占领导地位这一重要事实，论文特别对日本公司进行了系统分析。通过上述营销策略的分析，探析跨国工程机械设备公司在中国取得成功的原因，希望在分析跨国工程设备公司同时希望能对中国公程机械设备公司有所参考意义。 论文第三章特别对全球知名品牌CTPL公司进行了分析。希望跨国工程机械公司及中国工程企业能从CTPL公司在中国的营销策略中汲取经验和教训。 论文第四章针对中国的市场特点为跨国工程机械设备有限公司提出了几点建议。我认为跨国公司在制定营销策略时应充分考虑中国的市场特点，认识到“关系营销”在中国市场上独有的市场作用以及在代理商的选择和使用上应当注意的问题。 最后一章通过工程机械行业背景及发展前景的分析，为国内企业在制定国内和国际营销策略时提出几点自己的思路和参考建议。希望能为中国企业在这场激烈的市场竞争中站稳脚跟，并展开一场新的市场争夺战有所作用；希望国内企业能最终形成自己的核心竞争力。

目录

文摘

英文文摘

前言

第一章工程机械设备行业概况

第一节行业现状及发展趋势

第二节跨国工程机械设备制造商在中国的概况

第三节中国工程机械行业市场的国际竞争

第二章跨国机械设备制造公司在中国的营销策略

第一节品牌策略

第二节选择和管理渠道

第三节促销策略

第四节中国工程机械行业营销冠军：日本公司

第五节跨国工程机械设备制造公司成功原因分析

第三章CTPL公司给我们带来的思考

第一节公司简介及在中国的发展历程

第二节CTPL失利于中国

第三节CTPL的并购策略

第四章针对跨国工程机械制造商在中国的几点营销建议

第一节充分考虑中国的市场特点

第二节“关系营销”策略

第三节加强当地代理商的建设

第五章国内企业的国内国际策略

第一节争夺国内市场

第二节开拓国际市场

参考文献

致谢