我国商业银行零售业务及产品营销策略探析

摘要

商业银行零售业务在银行业中可算是历史悠久，然而零售业务的大发展却是在20世纪70年代以后。国外银行零售银行业务发展较完善，理论界对商业银行零售业务的研究也较多，而我国目前有关商业银行零售业务的研究还比较欠缺。本选题是从我国零售银行业务市场背景出发，旨在构建我国商业银行零售产品营销的策略体系。 我国自改革开放以来，国民经济快速稳定增长，人民生活水平有了明显改善，同时民众收入水平也逐年上升。良好的经济发展势头，带来了我国银行业的“春天”，零售银行业务将会成为我国商业银行新的利润增长点。 然而，按照世界贸易组织《服务贸易总协定》和1997年制定的《金融服务协议》的要求，我国加入WTO后，将在5年内取消外资银行开办人民币业务的地域和客户限制，外资银行可以经营银行零售业的全部业务。而国内银行普遍存在竞争力弱，治理结构不完善等问题。因此在营销经验丰富的外资银行大举进入中国市场之际，国内商业银行如何应对将会决定其在市场中的地位。“知己知彼，百战不殆”，国内商业银行必须立足自身所处的市场条件，寻求适合自己的一条零售银行产品的开发与营销之路，构建自己的营销策略体系。 本文的创新主要在两个方面：第一，结合国外商业银行零售产品营销所处的阶段，对我国国有商业银行和股份制商业银行所处的营销阶段进行了判断；第二，在提出营销策略的过程中将细分市场和目标市场的确定策略、零售银行产品策略选择、零售银行产品价格的策略选择、建立分销体系的策略选择、营销方式的选择融合在了一起，提出了构建有效的营销体系。 不足之处：本文的不足主要在于数据方面，由于获取一些数据的难度较大，所以有的地方所用的数据较老。由于本人的学识有限，研究在深度和广度上尚有欠缺，今后有待进一步完善。 全文共分为四个部分： 第一章零售银行业务概述。主要阐述商业银行零售业务的概念及国内外零售业务的发展情况。本文中商业银行零售业务的定义是商业银行开发的面向个人和中小企业客户的银行业务。为了进一步明确零售业务的概念，本章从内涵上区分了零售业务与批发业务、私人银行业务的概念。 第二章从商业银行内部环境和外部因素两方面论证了我国开展零售业务的必要性与可行性。 不良贷款的产生和存在将极大的制约商业银行的纵深发展。因此商业银行不应将“所有的鸡蛋放在同一个篮子里”，而应将零售银行业务作为分散风险的突破口以分散风险；资本市场的发展将导致融、投资模式的改变将会影响到商业银行在批发业务方面的业务量，也会影响到银行资金的来源。因此零售银行业务将会是商业银行的突破口，减少直接融资比例上升给自身业务所带来的影响；金融开放与放松管制将会迎来国外银行进入中国市场参与竞争，同时非银行金融机构也有向银行业务渗透的趋势。 民众财富的增长，科学技术的发展，有效的营销渠道，中小企业需求旺盛等因素为我国银行发展零售业务提供了条件，并形成了我国零售银行业务的较大的需求市场，使发展零售银行业务成为可能。 第三章从产品、市场主体两个角度对我国商业银行开展零售产品的营销的背景进行了分析。随着金融自由化的发展和信息时代的来临，以及人民群众收入水平的提高，带来了消费者金融服务市场的急剧扩大，这必然引起零售银行市场的激烈争夺。这就对银行面向零售客户而开发和设计的零售金融产品和服务提出了更高要求，也为银行零售金融产品和服务的营销活动提出了更大的挑战。零售银行产品的服务对象是零售客户，其市场是最终客户市场，商业银行要想在激烈的零售市场竞争中具有优势，再制定出适当的营销策略，首先要必须要了解零售银行产品市场的背景。 一般来说银行产品具有无形性、易模仿性、回报性、不可分性、累加性、异质性、季节性等特点，其中前两个特征会对银行产品的营销有较大影响。 零售银行市场的主体，在社会经济活动中具有不同的身份和不同的目的，由此不同身份和不同目的的行为主体在零售银行市场中的作用也不同。按参与者的所扮演的角色来分类，零售银行市场的主体可主要分为：产品需求者(融出、融入资金者)、产品供给者(银行)、监管和调控者(相关政府管理部门，如人民银行)，市场入侵者(外资银行)。第四章首先介绍了零售银行产品营销的概念，并从西方国家银行营销的发展阶段对我国银行产品营销所处的阶段做出了判断，国内商业银行的营销水平可从两个层次进行分析：一是国有商业银行的营销正在由第二阶段向第三阶段过渡：二是股份制商业银行中的大部分仍处在第二阶段，但己有一些先进入了第三阶段。 其次，对我国零售银行产品的营销策略进行了论述。基于零售银行产品和服务自身特点，我国商业银行处在激烈的市场竞争环境下，应根据市场竞争状况、行业特点、自身的市场位置，决定采取适当的营销战赂，判定和选择相应的营销组合，这是决定其竞争成败的关键所在。 商业银行应从消费者的不同需求出发，依据客户需求的差异性和相似性，把客户划分为若干个客户群，并以此将零售银行市场细分为若干个子市场，在市场上寻找一个合适的位置以便和其他竞争对手区分开来。 零售银行产品策略是指银行提供的金融产品要在满足消费者最基本利益的基础上，努力创新，尽力满足目标市场客户的特定需求，提供尽可能多的附加利益和服务，提高产品的竞争力。并根据产品寿命周期的发展变化，灵活调整市场营销策略，对各自的金融产品实行最优组合。同时还应培养零售银行知名品牌。 零售银行产品价格策略是指商业银行综合考虑成本费用等各项影响价格的因素，在符合和服从经济金融法规、国家经济政策和宏观调控要求的前提下，分析盈亏临界点，结合产品寿命周期的不同产品营销策略，兼顾银行产品的市场目标及目标市场的控制程度，联系预定推销产品的吸引力，将要提供的服务产品对客户的价值，为资产、负债及中间产品制定出合理的利率和收费价格。 建立分销体系是指在金融产品从银行向客户转移时所选择的路径。可看作一种服务手段，目的是维持现有客户和增加新客户。在竞争激烈的现代经济条件下，需要建立合理、高效的分销体系，才能顺利到达目标市场，及时满足客户的需求。银行的分销体系包括内部分销和外部分销。 营销方式的选择对于营销的成功与否意义重大。各银行应根据自身的情况选择合适的营销方式。银行向个人客户进行营销的主要方式有与客户面谈、进行各种宣传推广活动和主动上门向客户推销等。面谈一般是向银行来咨询，银行比较被动，营销行为比较零星分散，难以迅速取得显著的效果。另外金融产品涉及长期的账户服务以及信用关系，金融当局对上门营销限制较多，加上社会大众对信用机构上门活动营销还不大接受，所以目前主要以进行各种宣传推广活动进行营销活动，宣传推广的大众媒体一般有电视、报刊、户外路牌等。

目录

文摘

英文文摘

前言

1.零售银行业务概述

1.1零售银行业务定义界定

1.1.1有关文献对零售银行业务的界定

1.1.2理解零售银行业务需要注意的几个概念

1.2世界主要发达国家零售银行业务简介

1.2.1客户对零售业务的需求旺盛

1.2.2零售业务占比上升

1.2.3零售业务的利润贡献增大

1.2.4零售业务的规模宏大

1.2.5消费信贷成为新兴银行的业务重点

1.3中国零售银行业务发展状况

1.3.1个人储蓄业务一路领跑

1.3.2消费信贷政策效果明显，消费信贷规模增长迅猛

1.3.3当局重视中小企业贷款的发展，中小企业贷款需求有所缓解

2.中国商业银行发展零售银行业务的紧迫性和可行性

2.1发展零售银行业务的紧迫性

2.1.1分散风险的需要

2.1.2资本市场的发展将导致融、投资模式的改变

2.1.3金融开放与放松管制的要求

2.2发展零售银行业务的可行性分析

2.2.1民众财富的增长

2.2.2科学技术的发展

2.2.3有效的营销渠道

2.2.4中小企业需求旺盛

3.我国商业银行开展零售产品营销的背景分析

3.1零售银行产品自身的性质将会对营销产生较大影响

3.1.1无形性

3.1.2易模仿性

3.1.3回报性

3.1.4不可分性

3.1.5累加性

3.1.6异质性

3.1.7季节性

3.2我国零售银行市场主体及存在的问题

3.2.1零售银行市场的产品需求者

3.2.2产品的供给方

3.2.3监管和调控者

3.2.4市场入侵者(外资银行)

4.我国商业银行零售产品的营销策略

4.1零售银行产品营销的概念

4.1.1什么是银行营销

4.1.2西方国家银行营销的发展阶段

4.1.3我国银行产品营销所处的阶段

4.2零售银行产品的营销策略

4.2.1细分市场和目标市场的确定策略

4.2.2零售银行产品策略选择

4.2.3零售银行产品价格的策略选择

4.2.4建立分销体系的策略选择

4.2.5营销方式的选择

参考文献

后记

致谢

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