消费者对品牌延伸评价的影响因素研究——以耐用消费品为例

摘要

在激烈的市场竞争环境中，企业要想不断的赢得竞争优势，提升品牌资产的价值，就需利用已有的品牌进行延伸。品牌延伸作为一种经营战略，已经被越来越多企业重视。但是品牌延伸是一把双刃剑，成功的品牌延伸可以提升原有品牌的资产，巩固原有品牌在消费者心中的形象，失败的品牌延伸则会使消费者对原有品牌定位产生模糊，品牌个性遭到稀释，从而使品牌资产受到极大的损害。而品牌延伸的成功或失败主要取决于消费者对品牌延伸的评价。哪些因素又会在消费者对品牌延伸评价的过程中产生影响呢?消费者是怎样评价品牌延伸的?这一直是理论界的热门话题。同时，企业在进行品牌延伸决策时也需要对影响消费者对品牌延伸评价的因素有充分的了解，才能保证品牌延伸决策的正确性和科学性。 本文借鉴前人，从感知质量和购买意愿两方面来界定消费者对品牌延伸的评价。通过文献综述，发现大多数影响消费者对品牌延伸评价的研究都是从与产品属性有关的内在因素(比如相似度、价格等)和与产品属性无关的外在因素(零售商形象、公司信誉、原产地等)单方面的选取单一的因素，片面的考察消费者对品牌延伸的评价，实际上，在消费者对品牌延伸评价的过程中会受到内在因素和外在因素的多个因素的影响。而现有的文献主要以延伸相似度等内在因素为主，而内在因素价格和外在因素零售商形象是被忽略的因素。因此本文将价格、零售商形象加入到消费者对品牌延伸评价的过程中，从消费者的角度，通过实证研究，探讨延伸相似度、延伸产品价格和零售商形象三因素是否在消费者对品牌延伸评价的过程中产生影响，从而为企业在进行品牌延伸决策时提供理论借鉴。 本研究以在校大学生为研究对象，采用问卷调查的方式收集研究数据。为了规避由于调查设计所出现一些因素对正式调查的影响，本文进行了三次预备调查以选取正式调查所需的产品种类、调查品牌及其延伸产品和零售商。正式调查问卷选取延伸相似度、价格、零售商形象三因素的不同水平作为问卷背景，让被调查者在三个因素的不同水平组合背景下对品牌延伸做出评价。正式调查问卷共发放440份，回收有效问卷407份。数据分析运用SPSS12.0统计软件，对所有问卷进行了信度和效度检验，检验结果说明本研究采用的所有问卷具有很高的信度和效度。为了检验研究假设，本研究以品牌延伸相似度、价格、零售商形象为自变量，品牌延伸评价(感知质量、购买意愿)为因变量进行了方差分析，从而得出以下研究结论： (1)延伸相似度、价格和零售商形象对消费者对品牌延伸的评价有显著的主影响；延伸相似度、零售商形象对延伸产品的感知质量购买意愿有显著影响；延伸产品的价格对延伸产品的感知质量影响显著，而对延伸产品的购买意愿影响不显著。 (2)延伸相似度和价格对消费者对品牌延伸评价具有显著的交互影响；延伸相似度和价格对延伸产品的感知质量和购买意愿都具有显著的交互影响。当延伸相似度高时，消费者对延伸产品的感知质量和购买意愿量受到价格影响不显著，当延伸相似度低时，消费者对延伸产品的感知质量和购买意愿则受到价格显著影响。 (3)延伸相似度和零售商形象对消费者对品牌延伸评价具有显著的交互影响；延伸相似度和零售商形象对延伸产品的感知质量和购买意愿有显著的交互影响。当延伸相似度高时，消费者对延伸产品的感知质量和购买意愿受到零售商形象影响不显著，延伸相似度低时，消费者对延伸产品的感知质量和购买意愿受到零售商形象显著影响。 (4)延伸相似度，价格和零售商形象对消费者对品牌延伸评价具有显著交互影响；延伸相似度，价格和零售商形象对延伸产品的购买意愿具有显著交互影响。而对延伸产品的感知质量的影响不显著。当延伸产品价格高时，消费者对相似度高的延伸产品的购买意愿要大于相似度低的延伸产品的购买意愿，同时零售商形象可以增加消费者对延伸产品的购买可能性。当延伸产品价格低，相似度低时，零售商形象增加消费者的购买的意愿会更加显著，即在这种情况下消费者在形象好的零售商店购买相似度低的延伸产品的可能性较大。当延伸产品价格低，相似度高时，消费者在形象差的零售商店购买延伸产品的意愿要大于在形象好的零售商店购买的意愿，但在此条件下零售商形象对延伸产品的购买意愿的影响较小本文的不足在于只选取了内在因素延伸相似度、价格和外在因素零售商形象三个因素来研究消费者对品牌延伸的评价，没有囊括其它更多因素。同时，本研究只是以耐用消费品为例，从而使研究结果只具有局部的有效性。另外，本研究也只是选取在校大学生为调查对象，样本在一定程度上缺乏总体代表性，从而可能使研究结论不够科学和精确。

目录

文摘

英文文摘

声明

1.绪论

1.1选题背景

1.1.1实践背景

1.1.2理论背景

1.2研究目的

1.3研究方法

1.4研究思路

1.5研究主要内容

1.6研究贡献之处与不足

1.6.1研究贡献之处

1.6.2研究不足

2.理论综述

2.1消费者对品牌延伸的评价

2.1.1品牌延伸评价的定义

2.1.2基于消费者视角的品牌延伸评价的衡量维度

2.1.3影响消费者对品牌延伸评价的因素

2.2延伸产品的相似度

2.2.1相似度定义

2.2.2延伸相似度对品牌延伸评价的影响

2.3.3相似度的衡量维度

2.3延伸产品的价格

2.4延伸产品的零售商形象

2.5相似度、价格、零售商形象对品牌延伸的影响

3.研究设计

3.1研究假设提出

3.2调查设计

3.2.1研究需要解决的问题

3.2.2研究对象

3.2.3变量的解释和衡量维度

3.2.4调查产品组合的选择

3.2.5零售商的选择

3.3正式调查

4.数据分析和假设检验

4.1信度和效度检验

4.1.1信度检验

4.1.2效度检验

4.2假设检验

4.2.1延伸评价方差分析

4.2.2延伸产品感知质量方差分析

4.2.3延伸产品购买意愿方差分析

5.研究结论和启示

5.1主效应分析结果

5.2交互影响分析结果

5.3研究启示

参考文献

附录

致谢