基于感知价值的用户选择宽带运营商的影响因素研究

摘要

随着现代社会信息化的高速发展，世界各国正积极开展宽带提速工程，谋求可以推动本国经济高速发展的新途径。宽带在国际上被认为是至关重要的战略性基础设施。二十一世纪开始，不仅国际组织重视宽带的发展，更多的国家也高度重视宽带的基础设施建设和宽带发展。国际电信联盟(ITU)提出，到2015年，所有的国家都应有一个国家宽带计划战略。
　　“十二五”期间，中国互联网蓬勃发展、硕果累累。“宽带中国”自2012年起全面展开，其目标是提速降价、广普及、惠民生。2013年8月，国务院发布了“宽带中国”战略实施方案，意味着宽带战略从部门行动上升为国家战略，宽带首次成为国家战略性公共基础设施。更快的互联网接入和相关服务，有利于人们更顺畅地使用高清互联网视频以及各种新兴应用软件，这将影响到社会教育、医疗、消费甚至是生活的方方面面，国民经济也将由此受惠，在转型期间给经济带来进一步增长。因此这也是各国如此重视宽带发展的重要原因。
　　工信部于2015年提出“宽带中国”战略的专项行动计划的实施方案，我国固定宽带用户将达到2.7亿户，其中城市普及率达到65％，同时农村家庭固定宽带覆盖率达到30％。新增加的光纤到户覆盖家庭约8000万户。而目前国内宽带接入市场上，除了中国移动、中国联通、中国电信、中国铁通之外，还有民营宽带服务运营商如长城宽带、鹏博士和宽带通等，以及地方性宽带服务运营商如方正宽带、歌华有线等。工信部将宽带市场开放，允许民间资本进入市场，由此引入竞争机制，改变当前宽带市场资源垄断的现状。更好地推动“宽带中国”战略计划的实施，向宽带市场和用户提供更优质的宽带及附加服务。
　　欧美国家的宽带家庭普及率水平已达到70％至80％，如果按照此标准，中国还有1亿以上的家庭将会安装宽带，对于运营商来说宽带市场发展空间潜力巨大，市场拓展仍然有较大的提升空间。民营资本的进入改变了宽带运营的竞争环境，宽带用户选择的变化会影响企业的营销策略以及公共政策的制定。在高度竞争的市场，用户的选择在更大程度上决定着企业经营的成败。在垄断竞争环境消失的情况下，宽带用户拥有了更多的主动权，市场导向和以客户为中心更是成为了绝大多数优秀企业的管理理念。在激烈的市场上，抓住消费者的需求才是制胜的关键。由此，探索宽带公司如何增加用户群体，提高自己的市场份额变得更加重要。要提高自己的市场份额，必须要让更多用户选择自身的产品。要更多用户选择自己的产品，找出用户宽带选择的影响因素便成了一个重要的研究方向。关于宽带采纳的研究层出不穷，早期的研究主要聚焦在宽带运营商，另外也有一小部分关于宽带需求方的研究。对于宽带运营商方面的研究又分为宽带基础设施建设情况的研究和一些宽带服务供应商能否提供宽带服务的影响因素方面的研究。在技术发展时期，宽带运营商为了吸引更多的新客户，必然会展开角逐，在激烈的竞争中，宽带价格降低和服务质量的提升便吸引了宽带新用户。但是，发达国家的用户增长速度缓慢，运营商之间的竞争影响便会减弱。
　　通过国内外文献的总结，本文发现目前国内对影响用户宽带选择的影响因素方面的相关文献较少，尤其是从用户角度探索宽带的选择影响因素的研究更少。本研究将从个人用户角度出发，通过整理前人文献研究，总结归纳有可能对用户选择宽带运营商产生影响的因素，将用户感知风险和运营商口碑引入作为解释变量，然后基于用户感知价值理论结合技术接受模型提出选择意愿影响因素的概念模型。
　　本研究将试图解决几个问题:
　　第一，影响用户对宽带运营商选择的因素有哪些。这些因素又是如何影响用户的选择。
　　第二，如何测量用户对宽带选择的影响因素。
　　第三，尝试分析宽带运营商如何改进相关的服务或者质量来增加新用户的数量和增加老用户的粘性，避免用户的流失。
　　本研究的主要内容是:第一章，绪论。论文的第一部分阐述研究背景，从国际环境和国内环境两个方面探讨了目前宽带发展的现状，从而提出本文的研究问题，随后阐明了本研究的目的与意义，提出研究的主要内容和研究框架，最后阐述采用的研究方法以及论文的创新之处。第二章，文献回顾。论文的第二部分总结国内外学者在用户宽带采纳的影响因素，感知价值理论以及选择意愿方面的研究成果，进而提出本文的探索方向:用户感知对于宽带选择意愿的影响。第三章，模型的构建与研究假设。论文的第三部分首先结合研究的主体，对相关理论进行梳理，主要涉及消费者购买决策理论、顾客感知价值理论、技术接受模型、传播过程理论，阐述其对本文的基础性作用。然后基于国内外学者关于宽带采纳选择的研究，以感知有用性、感知价格、感知质量、感知风险、运营商口碑作为解释变量，建立理论模型，并通过分析各个变量的相互影响关系提出假设。第四章，研究设计。论文的第四部分是研究设计和数据的收集，首先针对模型中的变量设计相关量表，之后进行问卷设计，再后通过小样本预调查检验问卷的信度和效度。然后根据问卷预调查数据分析结果，删除不合理的问项，形成最终问卷，最后进行问卷的发放，收集数据并对数据进行整理。第五章，数据分析。首先对收集来的数据进行描述性统计分析，之后对问卷进行信度、效度分析，其中包括运用因子分析进行探索性因子分析，对模型进行检验。再进行回归分析，对论文提出的假设进行检验。第六章，结论与展望。本章在理论和实证分析结果的基础上，归纳整合出全文的研究结论，并提出对宽带运营商有一定指导意义的管理建议，同时指出本研究的局限性以及未来研究方向。
　　本文得到的研究结论如下:
　　(1)对用户感知价值有显著性影响的因素有四个:宽带质量、感知质量、感知风险、运营商品牌。其中运营商品牌对于感知价值的影响是四个因素中最为显著的，其次是感知服务质量，然后是宽带质量，最后是感知风险。本研究的结果与前人对于感知价值的影响因素的研究结果不同。在以前学者的研究中，感知质量对于感知价值的显著性影响最为明显，其次是感知服务质量。他们的研究还证实了感知有用性显著的影响感知价值，感知成本对感知价值有负向的影响关系。本文通过数据分析之后发现感知有用性对于感知价值的正向影响并不成立，感知成本对感知价值没有负向的影响关系。
　　(2)本文的研究结论是运营商品牌的影响最大，笔者从顾客品牌信任和品牌声誉两个方面分析其原因。品牌本质是信任机制中的一种，其特点是稳定性，核心是顾客对品牌的持久的信任。品牌声誉是某个品牌给予顾客表现良好和可靠的印象。品牌声誉在顾客中传播相当快，而且有影响力。对于宽带运营商来说，三大运营商拥有巨大的顾客群体，顾客对他们的宽带质量和服务有足够的了解，已经形成了固定的信任机制，由此顾客对三大运营商的宽带质量与服务也抱有信心。对于新进入市场的运营商，消费者对于其产品或者服务缺乏使用经历，还未建立起信任关系。所以在选择宽带运营商时，用户还是会倾向于选择有口碑，有知名度的运营商。
　　(3)感知服务质量对于感知价值的显著性影响高于宽带质量。一方面，即使人们对服务质量的感知敏感性不变，但人们对宽带本身质量的感知敏感性下降可能会导致人们倾向于更关注感知服务质量。另一方面，随着社会的发展，服务的地位逐渐凸显。服务经济的崛起，人们对于服务的体验和要求也增加，因此当宽带运营商给用户提供服务时，人们对服务质量的感知敏感性加强了，顾客会去考虑到服务质量带给他们的满意程度，因此从侧面来影响了用户的选择意愿。
　　(4)本研究发现感知成本对于感知价值没有显著的影响。本研究中将宽带作为研究对象，旨在验证感知成本对于感知价值的影响。“宽带战略”强调宽带提速降费，宽带的价格相对于以前降低了很多，同时经济的发展也让消费者的收入水平大幅提升，所以对于价格的敏感度降低，因此本研究发现感知成本对于感知价格没有影响。另外，从经济学的角度，即使宽带价格没有降低，若宽带成为了跟大米一样的人们的生活必需品，它的需求价格弹性也会比较低，对价格的敏感度也会降低。

目录

声明

摘要

1 绪论

1．1 研究背景

1．1．1 国际环境

1．1．1 国内环境

1．2 研究目的与意义

1．2．1 研究目的

1．2．2 研究意义

1．3 研究的主要内容及方法

1．3．1 研究框架

1．3．2 研究方法

1．4 创新之处

2 文献回顾

2．1 关于宽带选择的文献回顾

2．1．1 宽带采纳的客观影响因素

2．1．2 宽带使用模型综述

2．2关于感知价值的文献回顾

2．2．1 国内外感知价值的研究回顾

2．2．2 感知价值维度的研究

3 构建模型与提出假设

3．1 理论基础

3．1．1 感知价值理论

3．1．2 消费者购买决策理论

3．1．3 传播过程理论

3．1．4 理性行为理论和计划行为理论

3．1．5 技术接受模型(TAM)

3．2 理论模型的构建

3．3 研究假设

3．3．1 研究变量的涵义

3．3．2 研究假设

4 研究设计

4．1 问卷设计

4．1．1 人口统计学特征题项

4．1．2 研究变量的测量

4．2 问卷预调查

4．2．1 预调查信度分析

4．2．2 预调查效度分析

4．3 研究模型和研究假设的修正

4．3．1 模型的修正

4．3．2 研究假设的修正

5 数据分析结果

5．1 描述性分析

5．2 信度分析

5．3 效度分析

5．3．1 感知价值影响因素的效度分析

5．3．2 感知价值的效度分析

5．3．3 选择意愿的效度分析

5．4 相关性分析

5．4．1 感知价值影响因素与感知价值的相关分析

5．4．2 感知有用性与选择意愿之间的相关分析

5．4．3 感知价值与选择意愿之间的相关分析

5．5 回归分析

5．5．1 感知价值影响因素与感知价值的回归分析

5．5．2 感知有用性和感知价值与选择意愿的回归分析

6 结论与管理建议

6．1 研究结论

6．2 管理建议

6．3 研究不足与展望

参考文献

附录

致谢