虚拟社区属性对成员行为的影响研究——基于心理所有权的视角

摘要

随着网络与智能手机的普及，人们已经越来越习惯于利用各种虚拟社区获取发布信息，进行日常交流。新浪微博2016年12月的月活跃用户数较上年同期增长33%，达到3.13亿人。虚拟社区有着庞大的用户基数，同时能突破时间与地域的限制，将信息在第一时间面向所有的用户群体进行发布。越来越多的企业也关注到虚拟社区的便利性与传播性，开始建立与自身产品相关联的社区电商平台来为企业培养忠实的用户群体，降低宣传成本。成员在社区中的分享互动便是虚拟社区的主要内容，如果社区失去了活跃的成员，留下的只有不再使用的账号，虚拟社区也就失去了其存在的价值与意义。不同的虚拟社区其用户活跃程度也存在明显差异。如何提高用户的活跃程度，使其为虚拟社区源源不断地创造内容，保持社区活力，是平台管理者尤其关注的，也是本研究要回答的问题。
　　本研究通过文献回顾与梳理，理清虚拟社区属性、心理所有权、成员行为、关系长度四者之间的关系，提出假设并构建模型。在完成理论部分的梳理与推演基础上笔者制定问卷、收集数据以开展实证研究，并运用 Smart PLS3和SPSS20对数据进行信效、效度、模型拟合度分析，对先前提出的假设与模型进行检验。通过以上方法，本研究主要得出以下结论。第一，虚拟社区的实用性对自我效能感产生积极影响；享乐性对自我效能感和自我概念产生积极影响。第二，虚拟社区的自我效能感对成员角色内行为与成员公民行为有积极影响；自我概念对成员角色内行为与成员公民行为产生积极影响。第三，随着关系长度的增加，享乐性对自我概念的影响被削弱。第四，自我效能感在实用性与成员角色内行为、成员公民行为之间起部分中介作用；自我效能感在享乐性与成员角色内行为、成员公民行为之间起部分中介作用；自我概念在享乐性与成员角色内行为之间起部分中介作用；在享乐性与成员公民行为之间起完全中介作用。基于心理所有权的视角构建了虚拟社区属性对成员行为影响的研究框架，完善了虚拟社区成员行为的形成机制研究，同时为管理者如何通过属性设计提高社区成员活跃度提供了理论支撑。

目录

声明

1 绪论

1.1研究背景与现状

1.2研究意义与目的

1.3研究方法

1.4研究思路与框架

1.5创新点

2 文献综述

2.1虚拟社区研究综述

2.2角色内行为与公民行为研究综述

2.3心理所有权研究综述

2.4 关系长度研究综述

3 研究模型与假设

3.1研究构思

3.2研究假设推导

4 研究设计与数据收集

4.1变量操作性定义与测量

4.2 问卷形成与发放

4.3 数据分析方法

5 数据处理分析

5.1 描述性统计分析

5.2 信度分析与效度分析

5.3 结构方程模型拟合分析

5.4心理所有权的中介作用分析

5.5研究结果

6 研究结论与管理启示

6.1研究结论

6.2管理启示和贡献

6.3研究局限与展望

参考文献

附录

致谢