中小企业品牌管理研究——以AB企业为例

摘要

我国中小企业发展历史较短，创新能力和抗风险能力较差，所有制结构多元化，缺少技术含量，没有自主品牌，劳动密集度高，一系列客观因素导致我国中小企业利润率普遍偏低。然而随着经济的发展，尤其是品牌时代的到来，都催促着中小企业对品牌管理的重视。
　　本论文的主要内容是我国中小企业品牌管理问题的研究。我国的中小企业在我国经济发展中有着较重要的地位，但是我国中小企业所存在的问题又是客观而不可忽视的，认为“企业品牌管理”是我国中小企业可以选择的一条理想之路。本文先总结了关于品牌管理的研究成果，再对中小企业以及品牌管理相关内容进行阐述，为本文打下理论基础，并初步为品牌管理策略，为中小企业开拓宏观的强势品牌，品牌上市，品牌大本营构建以及创新品牌等策略;最后微观的以AB品牌为研究案例，以品牌管理理论为准绳分析了其品牌管理现状及其存在的问题，最后针对AB品牌管理实践对完善其品牌管理对策进行了探讨。
　　1.绪论。主要包括研究背景以及研究意义和本文的主要研究内容。
　　2.文献研究和理论基础。包括国内外打造企业品牌和品牌建设，品牌价值评估，管理实践等理论成果。归纳品牌相关理论以及主要内容，为本文打下理论基础。
　　3.中小企业及其品牌管理分析。随着品牌营销时代的到来，认识到品牌管理重要性的中小企业已不在少数，在近二十年的发展过程中有如下品牌管理经验:贴牌“打工”式品牌管理经验，这是一种务实的策略，将来还会继续存在;自成一体式的自创品牌管理经验，比如“巧挖”、“口传”、“快抢”等方式;先虚后实式的虚拟品牌管理策略，这种方式有效地将资金优化配置。但在此过程中，中小企业品牌管理存在着诸多问题:缺乏品牌管理整体规划，没有贯穿始终的品牌规划，终究不是成功的品牌管理，需要嫁接大型强势品牌来整合自身品牌管理;对品牌调研的重视度不高，中小企业在做品牌调研上是有先天弱势的，但是可以通过与其他品牌进行品牌合作，来加强品牌定位，扩大现有目标市场的销售量;随意改动企业的品牌形象，中小企业可以加强对“品牌根据地”的打造，用集群式的品牌效应来稳定品牌形象;品牌个性不明显，中小企业应该创新品牌，使品牌产品个性化，以满足顾客日益增长不断变换的需求，这也是中小企业的优势之一。
　　4.通过具体案例进行了实证研究。本以典型的中型企业 AB品牌管理为例，来具体研究中小企业品牌管理，得出以下结论:AB品牌在品牌定位、品牌形象、品牌维护以及品牌加盟等方面都形成了自身的模式，但仍存在诸多问题:品牌定位缺乏差异化，在珠宝产业的高度集中的市场中，由于AB品牌加盟商各地市场的差异，消费者的审美观和接受力的不同，另外加盟商对品牌外在形象的统一实施缺乏执行力，使得品牌各加盟店形象不统一;品牌传播缺乏整合营销意识，AB品牌在品牌传播方面投入大量资源，但是在品牌传播方式较为零散，缺少整合性。缺乏品牌危机意识，AB品牌对加盟商提供的供货方式不一，产品质量监控存在一定的难度，存在品牌危机的隐患;加盟商管控不严格等。
　　5.结论及展望。品牌管理是一项奥妙的、复杂的管理工作，牵涉的事情方方面面。企业不同、时间不同，品牌管理的策略也不相同。所以，要充分探究企业发展目标、行业背景，竞争情况的基础上，依据企业所处的生命周期，制定出完美的品牌管理策略。除此之外，品牌管理也是一个漫长的过程，是一项持续的工作，故此，需要坚持不懈、循序渐进、长期锤炼，一定不能急功近利。

目录

声明

摘要

第1章 引言

1．1 问题的提出

1．1．1 研究的背景

1．1．2 研究的目的

1．1．3 研究的意义

1．2 研究内容、技术路线和研究方法

1．2．1 研究内容

1．2．2 技术路线

1．2．3 研究方法

第2章 文献综述和理论基础

2．1 国内外研究综述

2．1．1 国外研究现状

2．1．2 国内研究现状

2．2 品牌理论研究

2．2．1 品牌的定义

2．2．2 品牌管理的概念

2．2．3 品牌管理的相关理论

2．2．4 品牌管理的主要内容

第3章 中小企业品牌管理现状分析

3．1 中小企业及其品牌影响因素

3．1．1 中小企业的界定

3．1．2 中小企业的发展现状

3．1．3 中小企业品牌影响因素

3．2 中小企业品牌管理经验

3．3 中小企业品牌管理存在的问题

3．3．1 中小企业对品牌管理的认识

3．3．2 中小企业品牌管理中的问题

第4章 中小企业品牌管理原则及策略选择

4．1 中小企业品牌管理策略的原则

4．2 中小企业品牌管理策略选择

4．2．1 嫁接大型强势品牌

4．2．2 建立品牌合作

4．2．3 打造品牌大本营

4．2．4 完善及创新品牌

4．2．5 建立品牌经营的理念

4．2．6 注重品牌建设的质量

4．2．7 加强品牌保护意识

第5章 中小企业品牌管理效果评估

5．1 评估方法

5．2 评估定量标准

5．3 评估步骤

第6章 案例分析：AB品牌管理分析

6．1 AB品牌概况

6．2 AB品牌管理现状

6．2．1 AB品牌定位

6．2．2 AB品牌的品牌设计与品牌形象

6．2．3 AB品牌的品牌传播

6．2．4 AB品牌的品牌维护

6．2．5 AB品牌的加盟管理

6．3 AB品牌在品牌管理中存在的问题分析

6．3．1 品牌定位缺乏差异化

6．3．2 品牌外在形象不统一，品牌的内在形象缺少个性

6．3．3 品牌传播缺乏整合营销意识

6．3．4 缺乏品牌危机意识

6．3．5 加盟商管控不严格

6．4 完善AB品牌管理之对策

6．4．1 定位更新品牌

6．4．2 建立品牌内在形象

6．4．3 建设品牌整合营销传播

6．4．4 建立品牌联盟

6．4．5 加强品牌加盟管理

6．4．6 维护品牌

6．5 AB品牌管理评估效果

结论及展望

致谢

参考文献