床垫市场细分研究及穗宝床垫重定位——营销工程在床垫营销和品牌定位中的应用

摘要

中国床垫行业经过30多年的发展，已经从原始无序的竞争逐步走向行业整合，整个市场正朝着细分化、品牌化发展，竞争日趋激烈。但目前行业内很多产品供应商仍不成熟，对市场变化处于刚醒悟阶段，对消费者关于床垫产品内在功能需求的把握仍比较粗浅,市场策略的制定缺乏可信的数据支持和科学的分析方法，往往存在盲目性。本次研究从顾客需求出发，通过实际调研数据收集和营销工程软件的应用，来探求消费者对床垫产品需求的内在性（包括可观察到和不可观察到的）,由此制定有效的营销策略和开发真正能满足消费者需求的床垫产品。 穗宝集团作为中国床垫市场的领先者之一，企业立志成为中国床垫行业的领袖，但却一直缺乏对床垫市场的细分研究和对品牌进行清晰的定位。在市场加速细分和竞争加剧的背景下,企业固守多年的“单品牌战略”和模糊化的定位已难以满足目标市场需求，遇到了进一步发展的巨大瓶颈。 本文结合营销管理理论、统计模型和营销工程软件的使用，对床垫市场进行细分研究，并定量化分析各细分市场的消费者需求偏好；此外，本文还将对穗宝品牌进行定位分析，从而制定整个企业的品牌战略和各品牌的定位和营销策略。 本文研究分成三个部分，第一部分借助调研数据的收集和研究，对国内床垫市场消费者的购买心理特征和产品需求信息进行总体性的分析。第二部分，在细分理论的指导下，借助营销工程软件中的聚类分析模块，对中国床垫市场进行细分研究，并通过因子分析对各细分市场的消费者偏好进行定量分析，为各类床垫企业，特别是穗宝集团本身进行目标市场选取提供参考。第三部分是在第二部分的研究基础上，结合定位和品牌战略等相关理论，并通过感知图谱的绘制，对穗宝品牌的现有定位进行分析。同时，根据企业所选取的目标市场，重新修订企业的品牌战略和营销策略，重点研究穗宝品牌的重定位。 三部分的研究，主要通过问卷调查方式获得数据。其中，借助聚类分析和因子分析方法，对床垫市场进行细分，得出四个细分市场，并定量化分析各个细分市场的偏好值（如：品牌声誉、产品功能属性、性价比、保修和服务等）。此外，通过属性定位，绘制了感知图谱，并且发现：很多属性之间存在高度相关性（如设计理念、产品科技感和终端形象；又如品牌性价比和品牌口碑等）。同时，可见穗宝品牌在两个目标市场的消费者感知印象中存在较大差别，因此如果企业立志在这两个已选取的目标市场获得优势，必须调整品牌战略，并对穗宝品牌进行适度重定位。