网民评论对消费态度和意愿的影响——信源可信度、品牌熟悉度与其他影响因素的交互作用研究

摘要

当前网络媒体高度发展并日渐融入人们生活,网络已经成为人们获取信息的重要渠道;与此同时,由用户贡献内容(UGC)这一网站模式的普遍应用使得网民就自己的消费体验发表网络点评较之传统的人际口碑传播范围更广、影响更大。在此背景下,网民的网络点评信息对于消费者认知和决策的作用已经越来越突出,研究网民点评信息对于信息接受者(即消费者)的说服效果已经成为研究和实践当中的热点问题。本研究采用准实验的方法,研究了网评信息、信源可信度、品牌熟悉度等多个变量本身及变量互动对网民评论信息作用于信息接受者消费态度和消费意愿的影响。本研究共分五部分:第一部分介绍了本研究的研究背景、研究的内容,提出了研究意义和主要创新点,并列出了分析框架。第二部分是对国内外相关文献的回顾与梳理,并据此对文献做了相关述评。第三部分是在文献综述的基础上整理出影响网评信息说服效果的多种可能因素,构建了信息接受者在网评信息刺激下对态度评价和消费意愿影响的模型,同时提出本研究的研究假设。第四部门是研究方法和实验设计及实施过程的概述。第五部分是数据与分析,也是论文的重点。这一部分包括了概念模型中各变量的关系分析和解释,并对主要研究结论进行了归纳。第六部分是讨论、管理建议和研究局限性与后续研究展望。通过实验研究和数据分析,本研究总结了对网评信息说服效果具有显著性影响的五个因素:网评信息的正负面向度、对被点评对象的熟悉度、对网评信源可信度的认知、对网评信息的需求度以及对网络和网评网站的使用情况。其中网评信息的正负面向度和对被点评对象的熟悉度对信息接受者态度和消费意愿的影响最大。本研究的创新点主要有:从研究内容和涉及的变量角度来看,本研究重点探讨了网评信源可信度这一变量的影响;从研究方法角度看,本研究采用准实验(quasi-experiment)的方法,综合了实验研究能较为准确的把握因果关系的优点和问卷法能获取大量变量信息的优点;从研究视角角度看,本研究将网络点评信息传播与消费者态度及行为、网络营销结合起来,综合传播学、消费者行为学及市场营销的相关理论来衡量网友点评信息影响的大小。

目录

摘要

ABSTRACT

1 绪论

1.1 研究背景与研究内容

1.1.1 研究背景

1.1.2 研究内容

1.2 研究意义、创新点、重点及难点

1.2.1 研究意义

1.2.2 研究重点及难点

1.2.3 研究创新点

1.3 研究思路及流程

2 文献综述

2.1 概念界定

2.2 文献综述

2.2.1 消费者行为理论研究综述

2.2.2 口碑传播效果简述

2.2.3 网络口碑或网评信息的传播效果综述

2.2.4 信源可信度研究综述

3 模型建构和研究假设

3.1 模型建构

3.2 研究假设

4 研究设计

4.1 实验设计

4.2 前测及正式实验实施

5 数据处理和实验发现

5.1 网评信息与态度评价及消费意愿的关系

5.2 信源可信度与态度评价及消费意愿的关系

5.2.1 信源可信度作为单一变量对网评信息说服效果的影响

5.2.2 信源可信度三维度子变量对网评信息说服效果的影响

5.3 信息接受者方面相关变量与态度评价及消费意愿的关系

5.3.1 信息接受者的信息需求对网评信息说服效果的影响

5.3.2 信息接受者的网络及相关网站使用情况对网评信息说服效果的影响

5.3.3 信息接受者使用满意度对网评信息说服效果的影响

5.3.4 信息接受者对被点评对象的体验积极性对网评信息说服效果的影响

5.4 品牌熟悉度与态度评价及消费意愿的关系

5.5 各类变量对态度评价及消费意愿的交互影响及讨论

5.5.1 网评信息与信源可信度对态度评价和消费意愿的交互影响

5.5.2 网评信息与品牌熟悉度对态度评价和消费意愿的交互影响

5.5.3 信息刺激与网评信息需求对态度评价和消费意愿的交互影响

5.5.4 信息刺激与网络及网站使用情况对态度评价和消费意愿的交互影响

5.5.5 网评可信度和品牌熟悉度对态度评价和消费意愿的交互影响

5.5.6 网评信源可信度和信息需求对态度评价和消费意愿的交互影响

5.5.7 网评信源可信度和网络及网站使用情况对态度评价和消费意愿的交互影响

5.5.8 品牌熟悉度和信息需求对态度评价和消费意愿的交互影响

5.5.9 品牌熟悉度和网络及网站使用情况对态度评价和消费意愿的交互影响

5.5.10 信息需求和网络及网站使用情况对态度评价和消费意愿的交互影响

5.5.11 独立变量对态度评价和消费意愿的综合交互影响

5.6 研究发现总结

5.6.1 信息刺激物

5.6.2 信源可信度

5.6.3 品牌熟悉程度

5.6.4 网评信息需求

5.6.5 对网络和网评网站的使用使用情况

6 研究结论、管理建议与展望

6.1 研究结论

6.2 管理建议

6.2.1 商家应对负面网民点评信息予以足够的重视

6.2.2 建构与消费者沟通的网络平台，真诚、客观地主动回应负面网评

6.2.3 提升产品、服务质量，在消费者的实际消费体验中提升消费者满意度

6.3 研究局限和展望

参考文献

实验刺激材料及问卷（附录）

致谢

攻读硕士学位期间已发表或录用的论文