真人秀节目在微博中涟漪效应的影响因素研究——以第二季《中国好声音》的微博口碑营销为案例

摘要

在如今真人秀节目火爆的当下,微博已成为各大综艺节目口碑营销的“必争之地”。基于微博“背对脸”的交互方式,以及“即时性”“便捷性”“高互动性”等特征,微博口碑营销的原理和机制,与传统口碑营销甚至网络口碑营销都有很大不同。而电视真人秀节目与传统商品及服务同样具有很多不同属性,因此,电视真人秀节目在微博中进行口碑营销的原理和机制也不同于传统的微博口碑营销模式。
　　本文在对传统口碑传播、网络口碑传播、微博口碑传播、电视节目口碑营销等现有理论与研究的文献检索基础上,提出了微博中的口碑涟漪效应传播模型。并在这个模型的基础上,以2013年《中国好声音》在微博中主动发起的口碑营销案例为样本,把传者、受者、口碑信息本体三大元素作为影响微博口碑涟漪效应的三个主要的自变量,并将其进一步细分为多个变量,研究这些不同变量,对电视真人秀节目在微博中的口碑涟漪效应的影响。
　　研究主要得出以下结论:
　　1、口碑在微博中的再传播效果,是由涟漪效应的宽度和涟漪效应的长度组成,不同的传播要素对涟漪效应的长度效果和宽度效果有不同的影响,涟漪效应的总效果是涟漪宽度和长度互相作用的结果;
　　2、具体影响因素和关系如下:
　　(1)就传者而言,传者身份特征对微博口碑涟漪效应的宽度没有影响。
　　(2)就受者而言,“搜索意愿”并不是微博上人们接收到电视节目口碑信息并再传的主要动机,这点与网络口碑传播的观点有很大不同。而受者的接受能力,对电视真人秀节目在微博中的口碑涟漪效果几乎没有影响;但“表达观点”和“抒发情感”,是微博中受者传递电视真人秀节目口碑的主要再传意愿,对口碑涟漪效果有比较大的影响。
　　(3)就口碑信息本体来说,搜索性口碑或体验性口碑与口碑涟漪效应的总效果之间的关联没有显著差异;态度性和悬念性口碑与口碑涟漪效应总体效果的关联度更高;专业性口碑与口碑涟漪效应的宽度效果的关联度更高;而话题性与趣味性口碑与口碑涟漪效应的长度关联度更高;正面口碑与口碑涟漪的宽度效果关联度更高,但双面口碑与口碑涟漪效应长度效应的关联度更高。
　　3、同时本文对比了样本掘取时间段内,“好声音”发起口碑营销的总体转发数量与节目的收视率,发现两者竟成弱负相关,这证明节目组在微博上的口碑营销效果值得推敲,有很多需要改进之处。
　　基于以上研究结论,本文对真人秀节目在微博中进行微博口碑营销给出了实际建议。

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第一章 绪论

1.1研究背景

1.2研究意义

1.3研究框架与模型

第二章 研究问题与假设

2.1研究问题

2.2研究对象

2.3研究假设

2.4研究方法

第三章 网络口碑传播理论综述

3.1传统口碑传播研究

3.2网络口碑传播研究

3.3基于微博的网络口碑传播研究

3.4.电视真人秀节目微博口碑营销研究

第四章 传者因素与口碑涟漪效应的相关性分析

4.1传者动机对微博口碑涟漪效应的影响

4.2传者传播能力对微博口碑涟漪效应的影响

第五章 受者因素与口碑涟漪效应的相关性分析

5.1搜索意愿与口碑涟漪效应的相关性分析

5.2受者的认证身份与口碑涟漪效应的相关性分析

5.3“再传意愿”与涟漪效应长度的相关性分析

第六章 微博口碑内容因素与涟漪效应的相关性分析

6.1微博口碑内容的三种分类

6.2搜索性和体验性内容与口碑涟漪效应的相关性分析

6.3不同种类的口碑对口碑涟漪的影响

6.4不同偏向性口碑对口碑涟漪的影响

6.5真人秀节目微博口碑声量与收视率的相关性分析

第七章 研究结论和展望

7.1研究结论

7.2对电视真人秀节目微博口碑营销的实用性建议

7.3研究不足与展望

参考文献

致谢

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