传统品牌数字化传播策略研究——以百年化妆品企业及其品牌为例

摘要

21世纪数字时代的变革浪潮，孕育了社会经济新的商业逻辑，以及人类新的思维模式。
　　现代管理学之父彼得.德鲁克在《管理的实践》中提到：“企业的宗旨就是创造顾客。”当代企业和品牌要赢得未来市场，就要赢得未来的消费主力——泛90后“数字原住民”。数字年轻一代，从出生起便浸淫在数字生活空间中，数字是讯息、是知识；是工具、是平台；是事业、是社交；甚至是思维、是态度，是生命的自然衍生。企业和品牌要融入他们的生活，必须实现营销“数字化”，其中的数字化传播，与技术发展和社会变革最休戚相关，也最为重要。
　　新经济模式下以互联网为代表的新兴产业是数字变革的先行军，其成功传奇令人惊叹；然而，那些商战百年而屹立不倒的传统企业和品牌，现在仍占据实体经济的重要命脉，未来更是融合“互联网+”和“+互联网”的关键担当；当面临数字转型的关键抉择，既往经验是财富还是包袱？未来战略该如何不破不立有取有舍？深入挖掘和探索这些企业和品牌在“变与不变”思辨中的数字化努力，是对“传承创新”议题更有深度和张力的研究。
　　传统品牌的创新演绎，在化妆品行业相当典型。这个行业谋变求新，又注重经典传承，还备受新技术新观念的冲击和影响。在数字时代的今天，行业排名前十位中仍有过半是百年企业。本研究以百年企业及旗下品牌为例，探究其过往历久弥新的原因，以及转战数字市场，面对消费新生代的数字化传播；通过深入分析品牌数字化传播的特征规律，提炼切实有效的传播策略，并试图建立创新传播模式，为传统企业和品牌的经营和发展，提供数字化生存的借鉴和参考。
　　本研究以传播者品牌的角色定位而展开。研究脉络是从经典5W传播模式出发，秉着数字化传播“以人为本”的核心理念，将“消费者受众”作为研究的原点和归宿，在研究顺序上作出关键性修正：Who（品牌传者）— With Whom（消费者受众）— Say What& in Which Channel& in What Special Way（传播内容、渠道、数据）—With What Effect（传播效果）。
　　全文分九章。第一章绪论，基于研究问题，提出品牌数字化传播策略的核心观点和创新模式。第二章文献综述，分析数字化传播所归属的传播学和营销学的相关理论及其“数字化”的演进和“人本化”的皈依，并提出研究见解。
　　第三章到第八章通过理论研究、实地调研和案例分析，展开数字化传播的策略探讨。第三章聚焦传者研究，以百年化妆品企业及其品牌为例，探索数字挑战下的观念转变和策略创新；第四章聚焦目标受众研究，分析“泛90后数字原住民”的数字化特征及成因，提出企业和品牌以“后喻文化”思维，与数字一代“建立亲密互动的共同体”。第五章到第七章分别侧重传播内容、传播渠道和传播数据三项重点任务的研究，针对性提出品牌数字化传播中的“价值认同”、“杠杆效应”、“智能关联”三项应对策略，以及百年化妆品企业及其品牌的传播实践——“求同存异”、“守正出奇”、“固本维新”。第八章围绕传播效果研究，阐述数字化传播效果的创新评估体系“影响力回报”的五度评估标准及其营销意义。
　　第九章总结研究成果、提炼研究价值，并展望未来的创新探索。
　　本研究在理论与实践相结合的基础上，提出了核心策略观点：品牌与消费者共建亲密互动的共同体，并提出具体的“一三五”应对举措：
　　一个重心：传播受众，即目标消费者“泛90后数字原住民”
　　三项任务：传播内容、传播渠道、传播数据
　　五度评估：传播效果“影响力回报”的五个维度评估系统在此基础上，创立了品牌数字化传播模型。（如图所示）此处为图片略过
　　图-品牌数字化传播模型

目录

声明

前言

第一章 绪论

第一节 研究缘起

第二节 研究问题

第三节 研究意义

第四节 研究方法

第五节 研究定位

第二章 文献综述

第一节 理论综述

第二节 相关研究

第三章 传播者研究：百年传统化妆品企业及其品牌

第一节 百年化妆品企业及其品牌：研究范畴

第二节 百年化妆品企业及其品牌的发展驱动：传承和创新

第三节 百年化妆品企业及其品牌的数字新境：挑战和机遇

第四节 传统品牌数字传播核心策略和创新模式

第四章 传播受众研究：泛 90 后数字原住民

第一节 数字原住民的学术概念和研究状况

第二节 数字原住民数字化特征和成因

第三节 数字原住民画像与品牌数字化传播

第四节 案例研究构建后喻文化传承模式；实现传统经典现代演绎

第五章 传播内容研究：价值认同

第一节 “价值认同”的营销观念

第二节 “价值认同”与泛 90 后数字原住民

第三节 “价值认同”与品牌数字化传播内容

第四节 案例研究：内容生成“求同存异”；创意表现“大同小异”

第六章 传播渠道研究：杠杆效应

第一节 数字生活空间的传播新境

第二节 传媒现实：融合，从跨界到无界

第三节 品牌数字化传播的渠道特征

第四节 品牌数字化传播的“杠杆效应”

第五节 案例研究：守正，聚力品牌支点；出奇，撼动口碑杠杆

第七章 传播数据研究：智能互联

第一节 数据智能化应用的背景和意义

第二节 数字化传播的“智能互联”：从市场调研到智能关系

第三节 数字化传播的“智能互联”：从 CRM 到 SCRM

第四节 案例研究“农民+诗人”思维；“固本+维新”任务

第八章 传播效果研究：影响力回报

第一节 品牌数字化传播效果的研究发展和重新审视

第二节 品牌数字化传播效果评估：“影响力回报”

第三节 品牌数字传播影响力回报 5 标准

第四节 案例研究：品牌的整合力；传播的影响力

第九章 结语：主要发现，数字出路及创新未来

第一节 研究回顾：主要发现

第二节 研究分析：数字出路

第三节 研究展望：传承创新

附录 1：调研记录

附录 2：定性调研访谈问题

附录 3：定量调查问卷

参考文献

攻读博士学位期间发表的学术论文