体验式营销终端的建立和连锁加盟网络的整合——中小保健品企业的突围之路

摘要

保健品行业属于一个全球性的朝阳产业,但是伴随着新世纪来临之际,中国保健品行业并没有迎来新曙光,反而陷入了全行业销售额持续萎缩的黑洞.中国加入WTO后,国际化的竞争对中国保健品行业带来压力的同时,也带来了新的技术、新的思想以及更广阔的全球市场,2004年是中国保健品行业的诚信年和营销模式创新年,对于处在困境中寻求进步和发展的中国保健品企业来说,充满着机遇和挑战.该文利用在EMBA课程中所学的营销管理知识,结合战略管理理论知识和市场调研实战手段,以中小民营企业-上海雄风保健用品有限公司作为研究对象,从企业营销模式创新和发展的角度,在全面评估和分析的基础上,提出了公司的低成本快速发展的突围方法.第一章介绍了国内外保健品行业发展状况,叙述了目前中国保健品行业所面临的挑战与机遇.第二章对该文研究的对象--上海雄风保健用品有限公司发展历程进行了回顾.第三章对该文研究的对象--上海雄风保健用品有限公司所面临的困境进行了叙述.第四章利用战略制定技术中的分析方法,对公司战略调整所面临的机会与威胁、公司内部优势和劣势,以及它们之间相互的作用进行分析和评估.文章中采用的分析方法包括行业结构分析(波特竞争五力模型)和SWOT分析方法.同时,采用市场调研的方法,对消费者市场和购买行为及习惯进行了调研分析,为雄风公司进行竞争战略、市场细分定位和营销渠道选择等决策提供了依据.第五章通过前面的分析比较,明确以占领和控制终端为目的,进行营销创新,建立体验式营销模式的专卖店的市场营销战略.第六章根据前面的分析比较,结合连锁加盟理论,寻求身陷困境之中的雄风公司低成本快速扩张之道-连锁加盟网络整合.第七章该文发现:保健品+体验式营销+连锁专卖店+多网互动=降低经营风险和低成本快速扩张,这就是身陷重围的雄风公司突围之道.

目录

摘要

Abstract

引言

1国内外保健品行业的发展状况

1.1国外保健品行业简况

1.2国内保健品行业发展历程

1.2.1过往发展几经波折

1.2.2现时生存和发展遭遇危机

1.2.3传统的大众化营销模式受到挑战

1.2.4业内共识：保健品+广告+通路=赌博

1.2.5营销创新有机遇

2上海雄风保健用品有限公司的发展历程

2.1概况

2.2艰难初创于行业处于低谷之时

2.3确立作为市场挑战者的定位

2.4择突破口，建立样板市场

2.5迎接反击，筑固优势

2.6扩大招商，全国布网

3公司发展遇瓶颈，市场营销有困惑

3.1无力提供强势广告支持，经销商积极性不高

3.2渠道混杂，营销跟踪不力，经销商各自为政，渠道成本上升

3.3终端失控，服务难以到位

4上海雄风保健用品有限公司突围之路

4.1行业竞争分折

4.1.1行业竞争者

4.1.2供应商

4.1.3消费者及客户

4.1.4替代品

4.1.5潜在进入者

4.1.6行业竞争力量分析小结

4.2 SWOT分析

4.2.1优势

4.2.2劣势

4.2.3机会

4.2.3威胁

4.3关于保健器材营销模式的市场调研

4.3.1雄风公司市场营销战略问卷调查目的和问卷设计思路

4.3.2雄风公司市场营销战略问卷调查实施方案

4.3.3雄风公司市场营销战略问卷调查实施结果

4.3.4调查发现

5终端为王，营销创新---体验式营销终端的建立

5.1体验式营销的定义

5.2体验式营销的特征

5.3体验式营销终端的建立

5.3.1渠道扁平化，终端专卖化

5.3.2体验式营销专卖店的构思和实践

6低成本快速扩张之道

6.1什么是连锁加盟?

6.1.1连锁加盟经营的定义

6.1.2连锁加盟经营的形式

6.2连锁加盟经营的特点与优势

6.2.1连锁加盟经营的特点

6.2.2连锁加盟经营的3S管理原则

6.2.3连锁加盟经营的优势

6.3.传统连锁加盟经营的行业分布

6.4健康、休闲行业也成为连锁加盟经营新热点

6.5连锁加盟经营的发展

6.5.1连锁加盟经营的起源

6.5.2连锁加盟经营的发展趋势

6.6低成本快速扩张之道--连锁加盟网络整合构思

7结论

附录一保健器材市场营销调查问卷

参考文献

后记

论文独创性声明和论文使用授权声明