大众汽车在华本土化战略初探—基于上海大众的研究

摘要

从二十世纪九十年代以来，汽车产业全球化的趋势对中国汽车产业发展产生了深刻的影响。2000年后中国汽车市场开始进入重要发展期，市场规模不断扩大，参与竞争的企业越来越多，汽车厂商实力不断增强。2002年至2003年，中国汽车市场体现出“井喷式”增长，“井喷”后我国已成为世界第三大汽车消费市场和第四大汽车生产国，在世界汽车市场中占有举足轻重的地位。与此同时，汽车业各大跨国公司纷纷在华建立合资企业和生产基地，参与中国市场的竞争，并将竞争引入白热化。 大众汽车集团作为规模居全球前列、欧洲第一的德国汽车制造商，最早一批进入中国市场，无论在整车还是零部件领域都为中国现代汽车工业的发展起到了奠定基础的作用。作为中国第一批中外合资轿车企业，大众汽车在华的合资企业之一——上海大众，也经历了20多年的发展，取得了公认的成功。在生产国际化、贸易投资自由化和市场全球化的大趋势下，纯粹的全球化、教本式的多国化或经典的国际化越来越少，取而代之的是一种由全球效率、地区响应能力和在世界范围内运用创新与知识能力这三种需求共同驱动的行业趋势。由于各国顾客各不相同、国情不同、竞争对手在各个市场中的变化不同以及所在国政府要求公司适应特定的利益不同，促使公司更多的超越国界进行统一协调，同时对国别、地区环境作出敏感的反应。各所在国不同经济环境所体现的差异性、多样性使跨国公司各子公司当地响应能力的重要性越来越明显，跨国公司本土化战略应运而生并不断发展。大众汽车在中国的本土化战略就是典型的一例。 本文首先从我国汽车行业的现状着手，对战略环境进行了分析，随后引入五种力量竞争模型并加入“互补品”对产业中的竞争力量进行了分析。通过竞争层面分析和战略群组分析，分析了行业的竞争格局和竞争程度。通过行业价值链分析，明确了企业自身在行业价值链中的位置，并探讨了利用行业价值链降低成本，增加企业的经营歧异性，取得竞争优势的途径。最后，通过对大众汽车内部资源优势、劣势、机会、威胁分析以及相关资源能力分析，得出一些启示并提出一些建议。建议大众汽车从研发、采购、人力资源、营销等各环节加速推进本土化，在巩固技术领先优势的同时，尝试适度的一体化扩张。本文还探讨了大众汽车在中国推进零部件国产化的必要性和实施途径。最后，对中国政府如何加强行业的引导和规范及如何积极应对跨国公司在华本土化提出了政策建议。

目录

声明

摘要

1绪论

1.1选题的意义

1.1.1理论意义

1.1.2现实意义

1.2逻辑框架图

1.3基本内容及研究方法

1.4可能的创新与不足：

1.4.1可能的创新

1.4.2不足

2基本概念与理论综述

2.1基本概念

2.1.1本土化战略(Localization Strategy)

2.1.2汽车产业

2.1.3国产化

2.1.4一体化战略(Integration Strategy)

2.2理论

2.2.1一体化

2.2.2跨国经营理论

2.2.3战略理论：目标集聚战略

2.2.4国际上的理论分析

2.2.5国内的理论分析

2.2.6相关理论

3大众汽车在华战略环境分析

3.1 PEST分析

3.1.1政治环境

3.1.2经济环境

3.1.3法律环境

3.1.4技术环境

3.1.5地区自然、经济环境分析

3.2产业环境中的竞争力量分析

3.2.1波特的五种竞争力量模型

3.2.2对“五力模型”的补充和完善

3.2.3六种竞争力量模型分析：

3.2.4竞争层面分析

3.2.5战略群组(strategic group)

4大众汽车在华资源与能力分析

4.1资源能力分析

4.1.1资源

4.1.2能力

4.2 VRIO框架分析

4.3利益相关者期望

4.3.1德国大众总部

4.3.2上汽集团(上海市地方政府)

4.3.3上海市地方政府

4.3.4雇员

4.3.5顾客

4.3.6供应商

5上海大众本土化战略选择

5.1 SWOT分析

5.1.1相关理论框架

5.1.2竞争优势分析

5.1.3竞争弱势分析

5.1.4潜在机会分析

5.1.5环境威胁分析

5.2大众汽车的进入模式

5.3大众汽车可选择的在华跨国经营战略

5.4本土化战略的确定

5.4.1本土化的研发

5.4.2采购本土化，整合和优化零部件供应体系

5.4.3人力资源本土化

5.4.4营销本土化

5.5总部与子公司的关系

5.6行业价值链分析及一体化扩张

5.6.1价值链与行业价值链

5.6.2我国汽车行业的行业价值链分析

5.6.3一体化扩张战略

6大众汽车在华本土化战略的实施

6.1组织架构调整与控制

6.1.1组织结构的构成

6.1.2战略控制系统及组织文化

6.1.3结构重组与流程再造

6.2人力资源战略的实施

6.3本土化研发的推进

6.4零部件国产化

6.4.1德国大众早期的国产化之路——上海桑塔纳共同体

6.4.2目前的形势和可选择的方式

7政策建议

7.1调整行业准入制度

7.2积极引导优胜劣汰，为一些厂商的退出创造条件

7.3调整汽车消费政策，营造良好的消费环境

7.4加速培育汽车行业的市场化机制，减少行政干预

8结论、不足与进一步研究方向

参考文献

致谢