定向 分众 互动——基于数据库的手机媒体营销模式探索

摘要

传统媒体所占的广告份额逐年递减，而新兴媒体的增长速度加快。同时，自2006年以来，手机媒体广告作为最新型的媒体广告由国内的电信运营商首次公开推向市场，并越来越多地受到人们的关注。但是，另一个问题是很多营销者只是将手机媒体当成了和传统媒体类似的一种新的大众化营销通道，对消费者作地毯式不加区分的“轰炸”。这种附着在新媒体点对点沟通特性上的无差别营销不但没有减少传统媒体面临的信息噪声困扰，反而带来了“加速的噪声制造”。
　　为了解决这一问题，将数据库营销与手机媒体营销相结合的营销新模式出现了。企业通过手机收集和积累消费者的大量信息形成数据库，经过处理后，对消费者的行为进行判别，并利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，再通过手机找到目标消费者，并说服消费者去购买产品。应用这一营销模式，不少企业取得了商业成功。
　　本文从“手机媒体”和“数据库营销”的理论出发，对二者的定义、特点、实施策略进行探讨和研究，在此基础上构建了“基于数据库的手机媒体营销”的定义，并揭示这一营销模式的特征；本文分析了“基于数据库的手机媒体营销”的实质是“一对一”营销，并且构建了一个营销“4I模型”，并利用媒体影响力立方体探讨了这一新的营销模式；本文还通过调查，探讨了基于数据库的手机媒体营销需要解决的若干问题和发展方向。