我国农村医改新政(新农合)背景下制药企业营销策略研究——以昆明积大制药有限公司为例

摘要

为了改变我国农村患者“看病难,看病贵”的现状,改善城乡二元结构[1],促进全社会和谐发展,国家于2002年开始试点推行新型农村合作医疗制度(以下均简称“新农合”),并提出了2010年新农合基本覆盖全部农村居民的目标[2]。作为医药卫生体制改革(以下均简称“医改”)的重要组成部分,我国新农合的建立健全与推行正在加速进行。对于制药企业而言,该制度的大力推行无疑带来了农村医药市场的巨大扩容。2006年以来,国家聚焦在医疗行业、制药行业的各项改革[3],如集中招标、挂网采购、反商业贿赂、多次的药品降价限价、一品双规等使得各制药企业面对城市市场的竞争更加激烈和残酷,很多制药企业己陆续退出医药行业或发展遭遇“瓶颈”。在这种情况下,制药企业凭借国家新农合制度的推行转向还有“蓝海”意味的农村市场已成为能不被行业所淘汰,甚至获得企业更大发展的必然选择。但农村市场与城市市场特点的不同,意味着类似昆明积大制药有限公司(以下均简称“积大制药”)这样的制药企业目前主要是针对城市市场的营销策略已不能完全适用于农村市场。因此,针对我国农村医改新政(新农合)背景下制药企业营销策略的研究与创新势在必行。
　　 本文以“积大制药”为研究对象,采用了理论研究与实证研究相结合、定性与定量相结合以及专家、同事访谈等方法,对制药企业在新农合背景下营销策略的创新以及营销策略创新所需要的一系列配套措施进行了系统深入的研究。
　　 笔者经过研究,认为面对新农合,制药企业营销策略的创新主要体现在以下四个方面。一、产品策略方面:主要是立足于积大制药现有产品结构,筛选和发展适合农村市场的普药或新普药;大力发展中医药产品;发展或研发重点OTC产品等。二、价格策略方面:针对不同的产品采取不同的价格策略。对于已经在国家新农合目录中的品种主要是采取成本领先策略;以经销商模式为主要销售途径的产品要严格制约经销商的价格环节;OTC产品可比照同类产品价格状况。三、渠道策略方面:主要是立足于积大制药目前已有的云南省渠道根基,采取区域性切入;前期实施有效的渠道借力;同时完善积大制药现有渠道模式。四、促销策略方面:深化“积大制药”及其产品在农村市场乃至全国市场的品牌推广;深化OTC产品的系统促销工作;开展针对性的乡村医生培训及农村患者教育工作。
　　 营销策略的创新要很好地实施,需要一系列相应的配套措施。笔者认为这些配套措施主要包含以下几个方面。一、积大制药现有考核与激励机制的变化与完善。实施针对农村销售人员的考核与激励方案。二、积大制药现有组织结构的调整或增加。大力拓展农村销售人员队伍,加强中医药研发队伍等。三、建立健全相应的管理制度。实施专门针对农村销售人员的培训、选拔及日常工作管理制度。四、积大制药新的文化的创建。企业上下需要树立进军农村市场的坚定决心,同时鼓励创新及倡导适合农村市场的吃苦耐劳等的工作品质。
　　 通过上述营销策略创新及其实施所需要的配套措施等主要这两方面的研究和探讨,笔者力图对积大制药面向农村市场的发展提供一些思路,也希望为类似积大制药的企业提供或多或少的借鉴。