中国奢侈品消费者类型及购买动机对比研究

摘要

世界奢侈品市场在2006年总价值达到1900亿欧元。中国的奢侈品市场位居全世界第三大,并且以预计每年20％的年增长率持续增长至少3年。中国的奢侈品市场发展迅速,正成为世界奢侈品的主要市场,也越来越引起学术界关注。经济的蓬勃发展和越来越趋于成熟的消费者市场为世界奢侈品公司在中国的发展带来无限商机。然而,对比西方成熟市场,新兴的中国奢侈品市场有很多差异之处,具有典型的“中国特色”。能否深入了解这一市场的特色将成为奢侈品品牌公司能否在中国这个市场上成功的重要因素。在学术界,奢侈品议题在中国发展稍短,商业观察研究居多,但是学术实证研究较少。本研究应用定性与定量相结合的研究方法,利用访谈组和问卷调查,研究中国奢侈品市场消费者市场细分情况,最终得到四类中国奢侈品消费者类型以及他们各自的人口统计学以及购买动机上的特点。本研究分为六大部分:第一部分为研究目的与研究框架;第二部分为相关的文献综述;第三部分为研究方法;第四部分为变量测量和数据的采集;第五部分为数据分析和结果解释;第六部分为研究结论,不足与未来研究展望。
　　 安永在2005年的时候对中国奢侈品消费者进行了粗略的分类:富豪级消费者和白领消费者。但是中国奢侈品消费者在这些年成长迅速,对于他们的研究需要与时俱进,因此,本文在前人的研究基础上,结合小组座谈会和问卷调查的研究方法,对中国奢侈品消费者重新进行了一下市场细分。继而还针对不同的细分市场研究它们的人口统计学、社会经济学以及心理学特点,运用了基本统计学方法、因子分析、方差分析等统计学方法。
　　 为了得到对中国消费者的初步认识,访谈组邀请了在过去三年内有过奢侈品产品消费经历的人来参加。在邀请到的30个人里,年龄跨度为18至55岁,个人月收入从1000元到20000元不等。我们根据他们年龄和收入的不同,将他们分为3组。由于相似背景的被访谈者更容易说出心声和有更多共同的话题,这样的分组有助于他们对于奢侈品消费更为畅所欲言。我们将10位年龄在35岁以下收入在1500元至12000元之间的被访谈者划为至第一组;在剩下的20位年龄大于35岁的人中我们把月收入等于或低于10000元的划为第二组,收入高于10000元的划为第三组。我们之所以基于这样一个分组标准,是因为在市场细分学术界多采用人口统计学作为细分标准的起始,这样一个标准既容易定义也容易测量。并且奢侈品价格不菲,基于收入这样一个划分标准也有一定的实际道理。此外,不同的年龄层的消费者有着显著的差别,这一差别反映在时代背景上,而时代背景决定了消费观念和消费习惯。尤其是对于中国这个新兴的奢侈品市场来讲更是如此,因此,基于年龄的划分标准也是有所参照的。
　　 从访谈组中,我们发现对比年长的消费者,年轻的消费者知道很多的奢侈品品牌。第一组为年龄小于35岁的年轻人,他们在访谈过程中说出了35个奢侈品品牌的名字,其中包括十类产品类别。同样的情况下,年龄大于35岁的年长者只说出了29个奢侈品品牌名字,仅包括5类产品类别。然后,由于收入的限制,年轻的消费者却没有实质购买那么多奢侈品产品,尤其是质量上、价格上和类别上都不是高端的奢侈品品牌。
　　 对于年长的消费者来讲,他们的奢侈品消费行为也不和他们的收入绝对成正比。无论是在高收入组还是低收入组,被访者对奢侈品的态度都并未一致。有些人对奢侈品品牌消费持正面态度,在这两组的访谈中,多数品牌名字都是由他们提出来的。同样的,有些人对奢侈品品牌消费持反对态度。他们并非都是收入低的人,也有收入很高的人,但是他们不支持奢侈品消费。也正由于他们的这种反对态度,他们并没有很多奢侈品品牌的知识。多数人只是为了送礼才购买奢侈品。在访谈过程中,我们还发现还有一类特殊的消费者,他们年纪稍长,只知道部分奢侈品品牌,但是购买力却很强。
　　 因此,访谈组的结论告诉我们无论收入还是年龄都不能完全的区分中国奢侈品消费者。但是两类行为指标能细分这一消费者群体:奢侈品品牌知识、奢侈品品牌消费经历。利用这两个维度我们将中国奢侈品消费者细分为四类:社会需求型消费者(SocialBuyer):拥有丰富的品牌知识以及丰富的消费经历;选性性购买型消费者(SelectiveBuyer):拥有丰富的消费经历但是有限的品牌知识;奢侈品追随型消费者(LuxuryDesirer):拥有丰富的品牌知识但是有限的消费经历;奢侈品圈外型消费者(LuxuryOutsiders):品牌知识和消费经历都有限。
　　 在定性研究之后,我们设计调查问卷来检验中国奢侈品消费者的细分假设。应用描述统计方法和卡方分析,我们从SPSS的运行结果中去挖掘中国奢侈品消费者四种类型分别的人口统计学和社会特性,尤其是收入和年龄的对比研究。
　　 ANOVA能测试不同组之间的均值是否存在统计上显著性差异,这一统计学方法广泛应用于对比研究当中。然而,由于消费者消费动机的项目太多,为了减少项目,我们首先应用因子分析,再基于因子分析的结果来讨论不同消费者类型之间的差异性。我们的目的是为了找出不同类型的消费者购买动机上的显著性差异。
　　 调查问卷共分为三个部分。第一个部分为筛选类问题。为了方便检查配额,我们加入了性别和年龄的选项。第二部分为问卷主题部分:奢侈品消费调查,包括奢侈品品牌知识,奢侈品品牌消费经历,奢侈品消费动机。根据摩根斯坦利公布的全球产业分类标准,我们列举了覆盖8大类37个奢侈品品牌名称,我们统计出回答者知道的品牌数量。同样的,我们也统计出回答者在过去三年内消费的品牌数量。在消费动机上,问题选项涵盖优越感、自我满足、与周围朋友同事一致、奢侈品的独特价值、反应消费者个性、财富的象征、身份的象征、成功的象征、能影响他人、精神上的满足、质量好、设计好、技术价值、文化内涵、精湛的手工工艺等。所有选项1代表十分不同意,6代表十分同意。
　　 在调查中,我们在四个城市:上海、北京、广州和杭州共发放2500份问卷,共收回2354份,其中183份未能完成,最终2171份问卷用于研究。回答率高达92.23％
　　 调查问卷基于国外的量表翻译过来,该量表具有良好的信度和效度。并且Tsai在2005年以及Marcoux,Filiatrault和Cheron在1977年的时候都已经做过实证研究,证明信效度。基于本次研究的信度测试,Cronbach'sA1pha值为0.808,大于0.8,因此我们有理由相信其具有良好信度。
　　 定量研究的结果很好的支持了前面定性研究的结论并且更深入的探讨了中国奢侈品消费者市场细分的特征。调查问卷的调查对象男女比例基本相同,多数被访者年龄在26至40岁之间,与中国奢侈品消费者相对年轻这一事实相符。此外,多数被访者至少本科学历,有31.8％拥有高收入,月收入达到10001元至15000元。由于奢侈品的昂贵价格,虽然高收入不能完全预测奢侈品消费,但是仍然是奢侈品消费的一个基本保障。
　　 总而言之,这四种细分市场后的消费者呈现了各自不同的特点。奢侈品追随型消费者多为年轻白领,对奢侈品了解很多,但是购买力有限,在四个细分市场中是收入最低的人群。他们的消费观念和西方成熟市场的消费者较为接近,奢侈品消费的主要动机是个人导向的,追求奢侈品带来的情感价值。社会需求型消费者无论品牌知识和消费经历都很丰富,拥有较高的收入和较为年长的年龄,他们的消费动机结合了社会导向和个人导向,看中奢侈品品牌的社会价值以及情感价值。选择性购买型消费者只了解部分品牌,但是对于这些品牌忠诚度较高,消费经历丰富。他们通常只选择符合他们身份地位的品牌,更看重这些品牌的社会符号价值,因此消费动机更偏向社会导向。奢侈品圈外型消费者为高年龄高收入的一组人,但是对于奢侈品持不支持态度,因此品牌知识和消费经历都有限。他们偶尔买的奢侈品也多数为了送礼,因为更看重品牌的社会价值,属于社会导向型的消费动因。研究结果呈现了中国奢侈品消费者更为详尽的新的特点,奢侈品公司可以根据这些新的特点,针对不同的细分市场制定自己的品牌策略,以便于更好的把握中国这个新兴但发展迅速的市场。
　　 从管理学指导意义来讲,奢侈品公司应该关注中国消费者以下几个特。第一,中国奢侈品消费者年龄普遍偏小,多数人是26到40岁之间。这些年轻的消费者为中国奢侈品市场的发展带来巨大潜力。第二,多数中国奢侈品消费者购买动机是混合的。这一现象反映了儒家文化对中国人的潜移默化的影响。中国人追求个人与周围人的和谐平衡。奢侈品公司为了更好的满足消费者,应该同时关注奢侈品的个人价值和社会价值。第三,不同的细分市场需要不同的品牌定位。例如选择性购买型消费者喜欢独特而有品位的品牌,而奢侈品圈外型消费者更喜欢能送礼的知名度高的品牌。奢侈品公司的品牌战略需要在独特性和知名度之间找到一个平衡点,并且根据市场定位来满足不同的细分市场。最后,我们发现中国奢侈品消费者成长迅速,我们得出了一些和以前研究不同的结论。例如wong和Ahuvia在1998年的时候研究表明中国消费者更看重奢侈品的符号价值,而现在我们发现年龄的消费者已经越来越像西方成熟市场的消费者那样,也看重奢侈品的个人享受价值了。
　　 未来研究中,我们应该开发出一套适合中国消费者的购买动机量表,此外还可以再基于中国地域之间做更深入的对比研究。