Manufacturing Outsourcing from China:luxury Companies Facing the Trade-Off Between the ROI Increasing and the Risk of Brand Value Decreasing.

摘要

如今，越来越多的奢侈品公司正在实施中国制造的外包生产策略，这些策略产生一个问题，即最终产品的买家对“中国制造”的国家品牌的感知方式。
　　首先，我分析其背后的原因和奢侈品公司的外包选择的优势。其实由于金融和商业结构的原因，他们不得不采用降低成本的策略，如产品的制造外包。
　　在奢侈品行业，固定成本非常高，他们的供应链管理的最昂贵的部分是结尾部分（零售，市场营销，销售等）。
　　产品制造外包给了奢侈品公司的机会，既降低成本，又要争取在生产管理上的灵活性。
　　外包成功的关键是要在公司内部留住制造知识，并选择和控制供应商。这就是我们所谓的“豪华解决方案”。
　　其次，我已经在奢侈品公司的全球供应链分析了中国制造业的作用，这是为了更好地理解为什么奢侈品公司大多选择中国作为其产品的“源头”而不是其他国家。
　　中国制造系统的关键成功因素是:廉价的土地，劳动力和中国的潜在市场。
　　根据2011年由美国劳工统计局公布的报告，在2008年，用美元来衡量，2008年中国制造业每小时劳动报酬成本大约为美国的4％，欧元区的3％。此外，实际上使中国区别于其他的“便宜”制造业国家的是产品质量和生产的灵活性，中国制造业企业有能力保证质量水平。
　　奢侈品企业的工作，围绕品牌和品牌的顾客价值。
　　事实上，我们已经看到，在世界上没有比奢侈品品牌更看重为客户创造价值这一目标，其目的就是被视为奢侈品、高档品牌。
　　的确，品牌代表的奢侈品公司的投资组合中最重要的资产之一。
　　事实上，奢侈品公司的供应链主要的活动就是为客户，从而为品牌创造价值，即品牌管理。这是因为品牌的理念，在客户的心目中存有故事，它是驱动利润的元素。
　　奢侈品公司发展战略品牌，沟通和客户体验的共同目标是增加顾客资产。顾客资产是金融资产的序言:奢侈品牌的财务价值是来源于他们为客户，分销商，舆论领袖创造的头脑中和心中的资产。这些资产是品牌的知名度，独占性和优越性，价值利益和感情纽带。我们已经看到，影响客户权益的一个重要因素是该品牌原产的国家或地理位置1。国家品牌，利用菜一特定国家的”遗产”，帮助企业建立消费者信心，刺激购买欲望。
　　一个相当有趣的问题是关于品牌产品，一个品牌的产品“原产地认为国家”（即可以不同于“原产地认为国家”）。
　　“设计的国家”或“组装的国家”与制造国类似，影响该国在围家产品线作为设计的具体位置的形象。因此今天的奢侈品公司在中国外包中，投入了大量旨在促进自己产品的“原产地感知国”（这可能不同于他们的产品在现实中的生产国国家）的沟通和零售策略。此外，由于缺乏全球性的，统一的立法或共识来规范什么事制造国，他们“支持”这种“误导”式的战略。
　　在这样的背景下，奢侈品公司可以感觉更舒适，比过去更多地实施基于中国的产品制造外包生产，以削减成本。
　　据“中国制造:2007年品牌研究报告”2（涉及700业务和营销专业人士的调查）证实，前三与中国制造的品牌/产品相关的属性是:价格便宜，良好的价值和年轻。此外，最后的三个属性，是:豪华，久负盛名，高品质。尽管这些结果，有三个因素，实际上减轻了“中国制造”的标签的挑战:首先最重要的是消费者并不坚持检查原产地标签。其次，这么多来自西方外包到中国制造公司，将生产转移到另一个国家的成本高，消费者在短期很少有其他选择。第三，消费者对产品品牌的信任可能减小对原产地的关注。
　　这让我们得出结论，即使“中国制造”的标签不符合与奢侈品牌的产品，它可能只有有限的“负”品牌的认知效果。ABC的业务经验表明，即使奢侈品公司在中国开展产品制造外包，他们绝对保持强烈的对产品开发和设计导向（内部）。新品牌和沟通所起的作用，意味着人与奢侈品世界之间的关系由奢侈品牌与顾客的互动（而不是产品）定义，而产品的作用是只是“功能”性的。
　　奢侈品牌，都能够通过提高他们的特权世界，从而“分散”客户对于产品生产地的关注，而更关心品牌的国籍。
　　在任何情况下，产品制造策略应遵循和保持一致的品牌定位策略:这是在中国制造外包的奢侈品公司的金科玉律。事实上，根据ABC的经验，任何奢侈品牌实施战略要面对可取得型（驱动销量和品牌知名度）和排他性（即驱动品牌形象）之间的权衡，从中国制造外包是一种更好的可得性而非排他性策略。
　　事实上，品牌和沟通战略被以某种方式利用，“隐藏操作细节”或“降低外包对品牌的影响”使今天民主化的奢侈品市场比未受污染的至高无上的奢侈品市场“更真”。
　　例如，一些优质品牌，像阿玛尼，通过不同的定位，通过不同的营销组合战略和生产战略保护自己不进入第二或第三线品牌，即“大众高端品牌”。在ABC的案例下，投资组合中的品牌分为三个主要分支，根据自己的定位:豪华（为“真正的奢侈品”），高档和普通品牌;每个涉及在ABC组合的奢侈品牌战略选择，都是其定位结果。

目录

摘要

INTRODUCTION

CHAPTER 1 SPECIFICITIES OF THE LUXURY INDUSTRY

1．1 Company size，financial characteristics and time factor

1．2 A very high break even

1．3 The world of Luxury in consumer mind

1．4 The key to success in luxury goods

CHAPTER 2 STRATEGlC BRAND MANAGEMENT FOR LUXURY COMPANIES

2．1 Customer and financial value of brands and business models

2．2 Brand identity，brand image and positioning

2．3 Building and preserving the dream

2．4 The country value and the perceived country of origin

CHAPTER 3 PRODUCT MANUFACTURING OUTSPURCING FROM CHINA

3．1 Advantages of outsourcing：production flexibility and ROI increasing

3．2 Key success factors of Chinese manufacturing system：advanced technology and lead time management

3．3 “Made in China” effect on luxury brands’ perceived value

CHAPTER 4 FACING THE TRADE-OFF BETWEEN THE ROI INCREASING AND THE RISK OF BRAND VALUE DECREASING． COMPANY CASE STUDY

4．1 ABC company overview

4．2 Managing a global supply chain

4．2．1 Product Design

4．2．2 Production management and outsourcing

4．2．3 Product quality control

4．2．4 Strategic partial or total outsourcing from China

4．2．5 Relationship with Chinese partners

4．3 Luxury brands portfolio management

4．3．1 ABC marketing priorities management

4．3．2 Key role of luxury communication and branding strategies

4．3．3 Outsourcing strategies fitting brand positioning

4．3．4 Key success factors of ABC’s main competitor

Epilogue

References

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