社交媒体在企业传播中的使用：可口可乐中国和可口可乐加纳案例研究

摘要

社交媒体已经成为一种在人类活动和交际的许多方面都发挥着重要作用的媒体。社交媒体的发展对传统的媒体渠道提出了挑战，也彻底改变了信息传播和管理的方式。媒体使用的理论概念把社交媒体作为一个技术驱动的媒体，其主要优势是它在媒体丰富性理论（达夫特和伦格尔）中所表现出来的传达线索、情感以及互动性的能力。
　　社交媒体在企业管理领域被广泛使用，如企业的招聘、广告、市场营销、公共关系和销售等。本研究探讨了社会媒体在企业管理中出现的问题，以可口可乐为例，将其在中国和加纳这两个拥有不同地理、政治、经济、社会和文化的国家的社交媒体使用进行对比分析。采用的研究方法包括:访谈、文献分析和观察。
　　中国与加纳的可口可乐公司的企业管理，在社交媒体的使用方面既有相似性也有差异性。在中国，社交媒体引发的危机较为普遍。在加纳，技术水平不足造成了社交媒体的使用困难。尽管如此，两个国家的可口可乐公司还是非常愿意尝试在企业管理中使用社交媒体。本研究还表明，企业管理中使用社交媒体，已经在增加销售量或利润方面面临着严峻挑战。即使是非常大的跨国公司，也正在努力让社交媒体的投资回报率最大化。
　　本研究中得出的最重要的一条结论是，企业高管在一些企业活动例如公共关系、市场营销、销售和广告等的管理过程中，似乎对社交媒体的正确使用缺乏一定的了解或存在一些疑惑。本研究还表明“媒体有时候会淹没、掩盖或遮蔽消息”。这个推理是基于马歇尔.麦克卢汉(Marshall Mcluhan)的观点“媒介即讯息”，这个观点也被古德曼(Goodman)(2011)所认同。

目录

声明

摘要

1．0 第一章：引言

1．01 大众媒体

1．02 社交媒体

1．03 企业传播与企业管理

1．04 危机管理

1．05 快速消费品行业

1．06 中国和加纳

2．0 第二章：文献综述

2．01 社交媒体用户

2．02 传统媒体与社交媒体的区别

2．03 为什么利用社交媒体来实现企业传播?

2．04 社交媒体与企业传播之间的关系

3．0 第三章：理论框架

3．01 理论

3．011 使用与满足理论

3．012 技术决定论

3．013 调适性结构理论

3．014 媒体丰富理论

3．015 组织中的网络理论及分析

3．016 议程设置理论

3．017 理性行为理论

4．0 第4章：问题陈述，目的，目标和研究问题

4．01 问题陈述

4．02 目的

4．03 目标

4．04 研究问题

5．0 第5章：研究方法

5．01 定性研究

5．011 案例研究

5．012 现象学

5．013 抽样

5．014 文献分析、访谈和观察

6．0 第6章：调查结果

6．01 案例研究：可口可乐

6．011 可口可乐的整合营销传播

6．012 可口可乐之旅

6．013 可口可乐探险206(寻找快乐之旅)

6．014 可口可乐：危机管理

6．015 可口可乐：社交媒体招聘平台

6．016 社交媒体的议论声和投资回报率

6．02 可口可乐中国

6．021 社交媒体的应用

6．022 可口可乐中国：情感交流

6．023 可口可乐中国：分享一瓶可乐活动

6．024 可口可乐中国的友谊实验

6．025 可口可乐中国：雪碧工场

6．026 可口可乐中国：植物瓶和微博采访

6．027 可口可乐中国：探险206(寻找快乐之旅)

6．028 可口可乐中国：社会的触摸

6．029 可口可乐中国：社交媒体人才招聘

6．030 可口可乐加纳

6．031 可口可乐加纳：社交媒体的应用

6．032 可口可乐加纳：可口可乐热门单曲

6．033 可口可乐加纳：开启幸福的活动

6．034 可口可乐加纳：握手广告

6．035 可口可乐加纳：探险206

6．036 可口可乐加纳：社交媒体招聘

6．04 其他国家

6．041 澳大利亚的可口可乐

6．042 德国的可口可乐

7．0 第七章：探讨与分析

7．01 对比：中国与加纳

7．011 相似点

7．012 差异点

7．02 技术差距

7．03 社交媒体商业赞助用户

7．04 可口可乐战略

7．05 人才招聘

7．06 整合营销传播(IMC)

7．07 投资回报率

7．08 “媒介即讯息”

7．09 其他理论基础

7．10 社交媒体管制

7．11 社交媒体的使用：大众

7．111 大量创建社区以及形成大众的热情协办用户

7．112 新媒体平台之“数据、文本和电子大众”汇聚

7．12 社交媒体的使用：负面影响

8．0 第八章：总结，局限性及未来研究领域

8．01 总结

8．02 企业组织之启示

8．03 研究的局限性

8．04 未来研究建议

8．05 未来潜在趋势

参考文献

10：0 附录