虚拟世界环境下基于消费者行为的企业体验营销策略研究

摘要

随着时代和社会的发展，人类的需求内容、需求结构、行为模式和消费方式不断地发生变化和更新，传统的营销理论和营销方式已经跟不上消费者行为以及心理变化的需求。由于购买力的提升，消费者对产品的需求已经由简单的、有形的物质和功能需求和贴心的、无形的服务需求上升到心理的、创造性的、个性化、难忘的体验性需求。在产品高度同质化的今天，竞争者提供的有形的产品、功能和无形的服务都如此的类同，竞争的重点已经上升到如何给消费者创造一个非常反响的消费体验。企业只有将体验营销这个新的理念贯彻在经营实践过程中，才能在越趋激励的市场竞争中赢得竞争优势。
　　 虚拟世界是近几年来蓬勃发展的一种计算机以及网络的新的应用，虚拟世界创造了一个基于网络的、以虚拟三维立体图像为背景的、以代表一个个的网络背后鲜活的人的“化身”为核心的虚拟网络空间。在这个空间里一切以最大化的还原现实世界为原则，将空间和时间的阻隔打破，创造了全球各地的人可以集聚在一起的另一个时空。
　　 由于虚拟世界和现实世界毕竟在环境上存在不一致性，因此人的行为在这个新的世界环境中就会产生一些新的变化，从考察经济的角度来说，则消费者行为发生了基于新环境的新变化。笔者将体验营销和虚拟世界这两个社会发展最近的产物集合在一起，通过研究基于虚拟世界环境的消费者行为的变化，提出在新的虚拟世界环境下，如何进行体验营销，构建出企业体验营销策略模型，从不同的角度对企业的实际营销找到一些可以借鉴的方式，使企业在迎接下一个互联网应用高潮的时候做好战略上的准备。
　　 本研究创新点在于将虚拟世界和体验营销这两个较新的研究点做了全新的结合，通过分析如何在虚拟世界中进行体验营销，使企业对即将出现的社会变化做好理论准备，亦可对在传统环境下的企业营销起到一定的指导作用。

目录

声明

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摘要

第1章 绪论

1．1 选题的目的和意义

1．2 研究内容

1．3 研究思路与方法

1．3．1 研究思路

1．3．2 研究方法

第2章 文献理论综述

2．1 体验营销理论

2．1．1 体验营销产生的背景

2．1．2 体验的概念和本质

2．1．3 体验营销的内涵

2．1．4 体验营销的特征

2．1．5 体验营销的类别

2．1．6 体验营销的体验媒介

2．2 消费者行为理论

2．2．1 消费者的基本行为模式

2．2．2 影响消费者行为的主要因素

2．2．3 消费者的购买动机

2．2．4 消费者的购买决策过程

2．2．5 消费者的购买行为模式

2．2．6 消费情境

第3章 虚拟世界——体验营销的世界

3．1 虚拟世界基本概况

3．1．1 虚拟世界的概念

3．1．2 虚拟世界的特征

3．1．3 虚拟世界的发展现状

3．2 虚拟世界体验消费场下消费者行为分析

3．2．1 消费环境的新变化

3．2．2 消费需求的新变化

3．2．3 消费者行为变化的新特征

3．3 虚拟世界环境下消费者行为和体验营销

3．3．1 虚拟世界——卓越的体验营销场所

3．3．2 消费者行为变化对企业体验营销的新要求

3．3．3 虚拟世界体验场下的消费者购买决策过程

第4章 企业体验营销策略模型构建

4．1 体验营销的战略准备

4．2 调整组织结构

4．3 情境塑造策略

4．4 产品体验策略

4．4．1 产品开发体验策略

4．4．2 虚拟产品体验策略

4．4．3 虚拟服务体验策略

4．5 促销体验策略

4．5．1 广告体验策略

4．5．2 体验式事件营销策略

4．6 文化、品牌导入策略

4．6．1 文化导入策略

4．6．2 品牌导入策略

4．7 虚拟世界环境下企业体验营销策略整合模型

第5章 企业体验营销策略模型实施与评价

5．1 确定营销目标

5．2 甄选体验对象

5．3 体验营销策略方案提案

5．4 体验营销策略方案选择与实施

5．5 体验营销策略方案评价与控制

第6章 虚拟世界企业体验营销案例分析

6．1 IBM进驻虚拟世界

6．2 “可口”和“百事”的不同体验

6．3 “喜达屋’’的测试

6．4 现实和虚拟的“中介”，品牌和文化的使者

6．5 “想象力”的失败

结论

全文总结

本文创新点

研究展望

参考文献

攻读学位期间发表的学术论文

致谢