商业广告中健康概念的符号化及其消费研究

摘要

健康是人类最基本的需求,大众传播使得健康从一种私人的身体状态变成一个社会型的话题。随着科学技术和医学的发展,人类可以通过人为的外在因素干预健康状态,使得“健康”成为商品吸引消费者的重要因素,以健康为诉求点的广告也由此产生。
　　本文中,健康是指的是的“身体健康”,即个人的肌体没有疾病、运行正常,以统整的功能发挥良好效能的状态。“身体健康”具有生理需求和精神需求双重属性,据此,本文将健康诉求分为修复健康型诉求和促进健康型诉求。修复健康型对应的是“个人的肌体没有疾病、运行正常”的生理需求和安全需求,此类广告更重视产品的物质功效,以非处方药品为典型;促进健康型诉求则对应“以统整的功能发挥良好效能”,此类广告会在产品的物质功效上进行升华,将健康与人的归属需求、尊重需求和自我实现的需求相联系。
　　广告通过视觉符号和语言符号来传达信息,而消费者在解读符号时,也受到观念和心理因素的影响,最终促成消费行为的改变。本文将广告表现健康的视觉符号分为人物符号、环境符号、人造物符号三大类。一是人物符号,利用消费者权威崇拜、技术崇拜的心理以及医学领域的独白性,通过专业人士的形象为健康提供可靠的依据;通过商品有与无状态下使用者符号的对比,构建新的“健康”与“不健康”状态,从而使“拥有广告产品”成为健康的标准。利用明星的知名度以及明星所象征的正面形象气质,将更多的社会地位、生活品质等精神需求赋予商品,使消费者在购买行为中得到身份认同。二是环境符号,利用自然环境与产品原料之间的关联,用自然环境的健康性来表现产品的健康性。通过精致、考究的家居环境符号的使用,也彰显产品所代表的身份和消费的社会功能。三是人造物符号,产品符号不能单独地用来表现健康,但是产品符号像消费者提供产品的外观符号,是消费行为产生时不可缺少的信息。非产品的符号则有着巨大的表现空间,通过巧妙的隐喻,可以使广告充满趣味性和可读性。
　　在广告中,语言符号也有这重要的作用,可以作为视觉符号的补充说明,也能在视觉符号的基础上进行升华和提炼。广告语言在能指方面,通常使用对仗结构,并通过“才”“更”“每”等特殊字眼的使用,形成强势话语。在广告语的逻辑表达方面,一是通过包装与隐藏,凸显健康的特性,弱化其不健康的方面。二是通过双重言说,将广告商的意图蕴含在对消费者的关怀中,间接塑造消费方式。三是将健康与美丽、成功、送礼、传统文化等概念捆绑起来,增强说服力。
　　作为一种重要的大众传播形式来讲,广告可以向公众传递健康信息,并且通过“议程设置”功能反复向社会成员强调健康的重要性。但是,广告终究是一种以商业利益为导向的传播形式,因此出现了伪健康传播,包括健康概念滥用造成的健康的游离、错误的健康信息对消费者造成误导、将广告伪装成其他节目形式欺骗消费者等。广告商应该合理使用符号,遵循广告伦理,在商业利益和社会责任之间做出平衡。

目录

中文摘要

英文摘要

目录

0绪论

0.1研究意义

0.2文献综述

0.3研究方法与思路

0.4创新与不足

1.健康与广告中的健康诉求

1.1什么是健康和健康诉求

1.2广告中健康诉求的分类

1.2.1修复健康

1.2.2促进健康

2广告中健康诉求的视觉表现形式

2.1人物符号

2.1.1专业人士符号

2.1.2使用者符号

2.1.3明星符号

2.2环境符号

2.2.1自然环境

2.2.2家居环境类

2.3人造物符号

2.3.1产品符号

2.3.2非产品的人造物符号

3广告语言与健康神话

3.1广告口号的能指特点

3.2广告语言中的神话逻辑

3.2.1包装与隐藏

3.2.2理念与思维

3.2.3捆绑与嫁接

4社会功能

4.1正面功能：健康传播

4.1.1广告传递健康信息

4.1.2广告设置健康议题

4.1.3广告与公共卫生突发事件

4.2负面功能：健康概念的游离和伪健康传播

4.2.1游离的健康

4.2.2错误的健康

4.2.3形式的欺骗

5结语

参考文献

致谢

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