中国八零后与九零后消费行为对比研究——以济南地区为例

摘要

近几年，中国的80后与90后逐渐在各个领域得到人们的关注。作为中国改革开放后成长起来的两代人，其独特的成长环境和心理特征对其消费行为产生了巨大影响。而整体大环境背景下，80后与90后又受到各自成长时代背景的影响。目前，营销学者普遍认为两者在价值观、消费心理及消费行为特征方面具有比较明显的差异，但这大多是理论研究的结果，相关的实证对比研究尚未有人进行。 本文便是在存在以上研究空白的前提下，以中国80后与90后群体为研究对象，采用理论研究和实证研究相结合的方法，将80后与90后两个群体的消费行为及相关因素进行对比研究。首先，本文通过文献研究，对“80后”与“90后”及消费行为研究中的相关概念进行了定义和解释；总结了国内外学者针对年轻消费者消费心理、消费行为、消费动机的相关研究成果，形成了本文的理论基础。 接着，本文通过问卷调查，对80后与90后群体的“个人价值观”、“购物决策风格”、“广告态度”、“品牌态度”、“网络购物态度”及“媒体态度”进行了数据收集。通过因子分析、方差分析、卡方检验等统计分析方法，将80后与90后在这6个维度上进行了对比分析，最后得出了一些有意义的结论，主要包括： （1）80后与90后群体在个人价值观上不存在显著差异。 （2）80后与90后群体在购物决策风格、网络购物态度和品牌态度上具有部分差异。 （3）80后与90后群体在广告态度和媒体态度上具有显著差异。 最后，本文在以上研究结论的基础上，提出了专门针对80后与90后的一些营销启示与建议，并对后续研究做了展望。

目录

文摘

英文文摘

声明

第一章绪论

第一节研究背景与问题的提出

一、研究背景

二、问题的提出

第二节选题的意义

一、理论意义

二、现实意义

第三节相关概念的界定

一、80后与90后的概念界定

二、消费者购物决策风格

三、生活方式

第四节研究内容和研究方法

一、研究思路

二、内容安排

三、研究方法

第五节主要创新点

本章小结

第二章相关研究回顾与文献综述

第一节消费者行为学中的个人价值观研究综述

一、消费者行为学中“个人价值观”概念的引入

二、价值观与消费者行为的关系

三、度量消费者价值观的方法

四、国内有关消费者价值观的拓展性研究

第二节消费者购物决策风格研究综述

一、消费者购物决策风格概念的提出

二、消费者购物决策风格量表(CSI)

三、消费者购物决策风格量表在不同国家的应用研究

第三节中国年轻一代消费行为研究综述

一、公司研究

二、国内学术界研究

第三章研究设计与方法

第一节问卷设计

第二节样本及数据收集

一、抽样样本

二、抽样方法

第三节数据处理方法

第四章数据分析与结果

第一节样本构成分析

一、样本的年龄分布

二、性别及工作情况

第二节效度和信度分析

第三节对比分析

一、80后与90后个人价值观对比分析

二、80后与90后消费者决策风格对比分析

三、80后与90后广告态度对比分析

四、80后与90后品牌态度对比分析

五、80后与90后网络购物态度对比分析

六、80后与90后媒体偏好对比分析

本章小结

第五章研究结论及展望

第一节研究结论

第二节营销启示及建议

第三节研究局限及后续研究建议

参考文献

附录调研问卷80/90消费行为差异调研问卷

致 谢