中国网络自制剧植入式广告分析

摘要

自2014年始，网络自制剧进入了发展的快车道，广告植入成为其盈利与吸睛的重要手段，但业界和受众对此手段的评价良莠不齐。量化的效果评估手段掌握在一些专业公司手中，广告主与内容方的评估因子和评估手段不尽相同，植入乱象屡见不鲜，不仅扰乱了广告市场的正常秩序，也破坏了受众的观影体验，因此对于网络自制剧有效植入方式和评估手段的探索迫在眉睫。
　　基于此背景，本文研究本国网络自制剧广告植入的多种手段和市场现状，根据相关理论确定广告效果的评估因子，建立广告效果评估的简单方式，结合具体的案例分析，探寻网络自制剧植入广告的有效方式。
　　首先以各大视频网站的自制内容为研究样本，将网络自制剧的发展历程分为四个阶段:探索期、市场启动期、高速发展期、应用成熟期，根据生态学的概念，类比出网络自制剧发展过程中广告生态环境的变化因素:广告主、广告媒介、消费者和外部环境，以植入手法为依据，将网络自制剧的广告植入形式划分为场景植入、声音植入、形象植入和剧情植入。
　　其次对网络自制剧广告植入的市场规模、行业现状和法律规制进行分析，对比传统的植入手段，结合相应的理论基础，确定效果评估的自变量和因变量，构建初级的评估方式，并以网络自制剧《鬼吹灯之精绝古城》为具体案例来进行可应用性验证。
　　最后梳理得出网络自制剧广告植入的关键因素，从内容匹配、有效推广、受众细分、互动渠道等方面提出网络自制剧广告植入的有效方式。面对日新月异的市场和群体特征模糊的受众，网络自制剧的广告植入只有着眼于优质内容和受众个性化需求，才能实现长远发展。

目录

声明

摘要

(一)研究背景及意义

(二)研究综述

(三)研究思路与方法

(四)研究创新及不足

一、网络自制剧植入式广告概述

(一)网络自制剧的发展

(二)网络自制剧植入式广告的兴起

(三)网剧植入式广告的形式

二、网络自制剧植入式广告市场现状

(一)市场现状

(二)与传统广告植入的对比

三、网络自制剧植入式广告效果研究

(一)理论基础

(二)传播效益分析

(三)可应用性验证——《鬼吹灯之精绝古城》的广告植入分析

(四)植入效果总结

四、网络自制剧广告植入的有效方式

(一)“品牌形象+内容匹配”：把握投放优势

(二)“制作精良+有效推广”：占据市场份额

(三)“受众细分+互动渠道”：促成消费行为

(一)研究总结

(二)发展趋势

附录

参考文献

致谢

攻读学位期间取得的学术成果