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本文在广告学、传播学、市场营销学等相关理论研究的基础上，以现有的国内外有关广告营销理论作为参考，分析
1.1选题背景、研究目的和意义
1.1.1研究背景
1.1.2研究目的
1.1.3研究意义
1.2国内外相关研究综述
1.2.1国外相关研究综述
1.2.2国内相关研究综述
1.2.3国内外研究述评
1.3研究的思路与方法
1.3.1 研究思路
1.3.2研究方法
1.3.3研究的技术路线
本文采用了以下技术路线图（图1-2）：
Figure 1-2 Technology roadmap
1.4研究框架和主要内容
1.5主要创新点
1.6本章小结
2 相关概念和理论基础
2.1 新媒体广告定义及其特点
2.1.1 新媒体广告的定义
2.1.2 新媒体广告的特点
2.2 电视广告定义及其特点
2.2.1电视广告的定义
2.2.2电视广告的特点
2.3 相关理论
SWOT分析法就是所谓的“态势分析”，通过调查列举研究对象的种种内部优劣势和外部存在的机会和威胁，采
2.4 本章小结
本章通过分析电视广告、新媒体广告的定义和特点，并结合SWOT分析法、STP理论和波特五力模型等相关理
3 国内外电视台的广告经营情况
3.1 国内电视台的广告经营现状
3.1.1 各频道广告份额下降
3.1.2 网络广告冲击电视广告收入
据广电总局财务司的数据显示，2017年全国广播电视广告收入稳中趋降，总收入为1518.75亿元，同比
3.1.3 盈利模式过于单一
不管是买剧还是做综艺，电视台最主要的回本方式依然是广告，盈利模式太过单一，这使电视台很难进入良性循环
电视与互联网广告收入冰火两重天的分化背后，是用户消费习惯的变化，视频网站的会员付费方式使用户粘度比以
另外，二次元视频网站B站、斗鱼、虎牙、映客和快手等直播平台冲击IPO，2018年整个视频行业迎来上市
3.1.4 定位不清晰和管理水平低下
3.1.5 政策监管过严导致人才流失
3.2 国外电视台应对新媒体的成功经验
3.2.1美国CNN
3.2.2英国BBC
3.3国内城市电视台广告经营成功经验
3.3.1沈阳电视台现行广告经营策略分析
3.3.2哈尔滨电视台现行广告经营策略分析
3.4本章小结
4 青岛电视台广告经营现状
4.1青岛电视台简介
（1）推进频道制改革
（2）产业转型
（3）公司化运营，推行节目购销
4.2竞争环境分析
4.2.1 外部环境
4.2.2 内部环境
4.3 青岛电视台节目受众调研
4.3.1 问卷设计与发放
4.3.2 调研结果统计
（1）人口学特征分析
媒介市场大小的重要指标是受众数量，而受众结构则是认识受众的起点，虽然对电视受众的收视行为研究可以从多
从表4-1中可以看出，受众在性别结构上差异并不明显，男性占47.2%，女性占52.8%；在受众的年龄
对于青岛电视台来说，各频道的受众定位不同，受众对节目喜好也不同，因此受众会表现出不同的收视偏好。影响
表4-1 青岛电视台广告效果调查问卷人口统计变量
Figure 4-1 Qingdao TV Advertising Effects Questio
4.4青岛电视台广告业务的SWOT分析
4.4.1 优势
问卷调查结果显示，在受众的年龄结构上，41岁以上的受众占75%，20岁以下的年轻受众仅占1%，说明青
4.4.2 劣势
4.4.3 机会
4.4.4 威胁
4.4.5青岛电视台的SWOT战略分析
4.5本章小结
5 青岛电视台广告收视影响因素分析
5.1 研究假设
5.2变量定义
（1）被解释变量
本部分研究的被解释变量是收视率，这里以青岛电视台2018年5月份6个频道、4个时段的744个收视率统
（2）解释变量
本研究的解释变量有三个：
① 夕阳时段，即17: 00 － 19: 00，用sunset 表示；
② 黄金时段，即19: 00 － 22: 00，用prime 表示；
③ 次黄金时段，即22: 00 － 23: 00，用quasiprime 表示；
④ 晚间垃圾时段，即23: 00 － 24: 00，用night 表示。
(2)频道资源：把所有的电视频道分为六个类型（TYPE），分别是：
①QTV1，即新闻综合频道，用news表示；
②QTV2，即生活服务频道，用service表示；
③QTV3，即影视娱乐频道，用 amusement 表示；
④QTV4，即财经资讯频道，用 economic 表示；
⑤QTV5，即都市频道，用 city 表示；
③星期三，用wed表示；
⑦星期天，用sun表示。
表5-1 各变量的代码及定义
Table 5-1 Codes and Definitions of Variables
变量名称
变量代码
变量定义
TIME
prime
黄金时段取1，其他时段取0
quasiprime
次黄金时段取1，其他时段取0
night
晚间垃圾时段取1，其他时段取0
CHANNEL
service
生活服务频道取1，其他频道取0
amusement
影视娱乐频道取1，其他频道取0
economic
财经资讯频道取1，其他频道取0
city
都市频道取1，其他频道取0
children
少儿频道取1，其他频道取0
DAY
tue
星期二取1，其他日期取0
wed
星期三取1，其他日期取0
thu
星期四取1，其他日期取0
fir
星期五取1，其他日期取0
sat
星期六取1，其他日期取0
sun
星期日取1，其他日期取0
5.3样本和数据来源
电视收视率是指某一时段内收看某电视频道（或某电视节目）的样本户人数（或家户数）占电视观众总样本户人数
5.4青岛电视台广告收视影响因素实证分析
5.4.1描述性分析
模型中除被解释变量RATE外，其余变量TIME、TYPE、DAY均为虚拟变量，各个虚拟变量的描述主要
表5-4列出了收视率与星期数的描述性统计值。如表5-4所示，周一至周日即每天收视率的均值和标准差数据
表5-5列出了收视率与频道资源的描述性统计值。如表5-5所示，从收视率的均值来看，频道3的均值最大（
5.4.2方差分析
Table 5-6 Variance Analysis
a.R方=.553（调整R方=.544）
对不同时段收视率的比较结果如表5-7所示:时段1、时段2、时段3、时段4分别位于不同子集，不同时段之
Table 5-7 Comparison of Ratings at Different Times
b．Alpha=.05
对频道变量使用的S-N-K法做两两比较的结果如表5-8所示:频道5和频道6位于同一子集，频道2和频道
a.使用调和均值样本大小=106.284
c．Alpha=.05
5.5本章小结
电视台的节目收视率高低会直接影响广告主的投放决策，本章预测了影响青岛电视台收视率的3个因素，并通过方
6 青岛电视台广告经营对策建议
6.1青岛电视台目标市场策略建议
6.1.1受众市场细分
6.1.2市场定位策略
（1）避强定位策略
在市场定位战略的三种定位方式（重新定位、迎头定位和避强定位）选择中，青岛电视台应更多地采取避强定位策
（2）差异化战略
②电视台作为一个服务机构，服务差别化是其不断发展的内生动力，而融合新媒体技术可以更好地服务这一战略
图6-1 运作模式
Figure 6-1 Qingdao TV Station Operation Mo
③电视台要发展必须依靠人才，人员素质达不到要求会导致电视台业绩不佳。因此，青岛电视台应把人员素质
6.2青岛电视台广告经营策略建议
第二，青岛电视台在广告经营过程中应把握时机，伺机而动。从第五章实证分析部分可以得出不同时段对收视率影响效果
第三，青岛电视台只有不断创新才能为提升广告经营收入提供不竭动力。青岛电视台将
（1）在公众号中加入如“企业招聘”、“人才求职”这样一些带有互动性质的栏目，在公众号中免费帮他们发布
（2）互动调查也是一种非常传统但却非常有效的方式，这种方式不但能与用户经常互动交流，还能搜集各种数据
（3）有奖竞猜类的方式很传统但却经久不衰，如猜歌名、猜谜语等，任何时候都能让用户乐此不疲。当然，前提
（4）设计征集类活动，最好门槛低一点，越简单越好，规则越简单，越容易吸引用户参加，比如征名、征宣传语
（5）答疑解惑类，如果条件允许，可以设置一个答疑类的栏目或环节，每天固定时间帮助用户解答问题。
（6）用户评比。可以周期性地推出一些用户评比活动，比如最活跃用户、转载量最高用户等，这么做的好处一是
（7）游戏抽奖。抽奖类的活动或游戏，比如常见的体彩、大转盘等。
在这个微信用户迅速增长的时代，微信自媒体的传播力量不容小觑，其影响力正在迅速增加。借助微信自媒体平台
青岛电视台的广告经营除了公众号本身的互动外，还应该学会借助一些其他的工具进行辅助。比如说建立QQ群、
第四，青岛电视台应借助地方广播电视台信息传播的权威性来获取更多消费者的信任，取得消费者的信任是至关重
首先，广告产品的质量必须要好，售后服务必须有保证。从第四章的问卷调查结果中得出食品饮料类（30%）、
其次，利用新媒体技术可以扩展发声平台。一般情况下，媒体承担着社会舆论监督与引导功能，具有相公正权威性
最后，应不断满足互联网时代受众的需求，比如，可以通过用户付费模式的逐渐养成移时点播服务的应用、视频平
6.3本章小结
随着市场的逐步成熟，电视广告的增速开始减缓，利润率也逐渐下降，城市电视台尤其需要融合新媒体技术与整合
7 结论与展望
7.1结论
我国各个电视台虽然体制有差异，但都有一个相同的特点，就是想尽办法筹集更多的广告收入来保证电视台的生存
新媒体的迅速发展使城市电视台的固有发展局限性日益凸显，青岛电视台作为一家区域性城市电视台，所面临的问
本文通过运用方差分析和SPSS分析法，得出时段、频道资源对青岛电视台收视率影响有显著性，播放日期（星
本文的创新性在于，立足于新媒体盛行的大背景，把新媒体、电视台、广告三者结合起来。本文从国外电视台、国
作为纸媒日益衰落的见证者，城市电视台面临转型发展的必然选择。要实现转型，就必须改变原有观念，打破固有
另外，由于本文作者理论水平有限以及各种客观原因，本论文依然存在部分局限性，具体表现在以下几个方面：论
7.2.展望
附 录1
致谢
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