比较广告在我国的存在现状及应用前景

摘要

工业化大生产的发展使得商品社会日渐成熟，工厂制造出大量的商品需要从消费者手中换取货币，而有效的营销渠道才能使这一进程得以完成；与此同时，消费者亦需要更多的信息来完成自己的购买决策。而这一切的完成主要依靠广告。当今社会的物质产能极大丰富，同质同价的产品往往具有数不清的品牌，我们在不断细分产品、不断提高质量的同时力求塑造产品的独有属性以求强化产品的竞争实力，但是隐藏在产品内部的客观属性往往不易于识别，而比较广告则可以以最简单的方式来阐述产品的独有属性或更高级的品质。不仅如此，如果应用得当，甚至还会提高产品的附加属性。比较广告作为商品生产者与商品消费者信息对接的直接手段，其有效性、说服性及强渗透性能产生极大的购买推动力。商品竞争的激烈以及广告本身的竞争激烈使得各型广告百花齐放多姿多彩。而比较广告正是在这种形势下应运而生。
　　 伴随着我国经济发展的不断加速以及市场竞争的日益激烈，比较广告作为一种广告类型其发生发展日趋凸显。但是，我国现行法律对比较广告的界定尚不完善，使得比较广告成为一种较为敏感的广告形式，由于比较广告具有比较的属性，一旦使用不当往往会造成负面效果，甚至引起法律纠纷。在我国当今社会，比较广告在实际应用中更是纠纷不断，使得不少业内人士误以为凡是比较广告就是违法广告，进而导致我国现今比较广告的发展应用极其缓慢。 比较广告本身可以极大地提高商品市场的信息透明度、有效降低消费者的商品相关信息搜寻成本，从而得出相对客观的商品信息结论，使得消费者对于商品的知情权和选择权得到保证，进而真正的维护了消费者的利益；此外，比较广告有利于结束商业垄断，使得竞争更加激烈有序，降低单一品牌的市场占有度，使得商品市场竞争结构不断完善的同时促进商品经济的繁荣发展。由于比较广告有其存在的必要性，以及比较广告本身所具有的积极意义，规划出合法合理、行之有效的比较广告类型特点并使之有效应用，就显得尤为重要。

目录

文摘

英文文摘

一、比较广告的概念及类型

（一）概述

（二）比较广告的划分

1. 显性比较广告及隐性比较广告

2. 批评性比较广告和比附性比较广告

3. 客观性比较广告和主观性比较广告

二、我国关于比较广告的立法现状

（一）关于比较广告的认识误区

（二）我国对于比较广告的现行法规

三、比较广告的积极意义及发展前景

（一）比较广告的积极意义

（二）比较广告的发展前景探究

四、设计制作合法性比较广告

（一）世界范围内不同国家对于比较广告合法性标准的探究

（二）设计制作合法性比较广告的基本标准

1. 比较广告的可比性

2. 比较广告的真实性

3. 比较方式的非直接性

4. 比较广告内容的客观性

5. 对比产品的弱势不足之处务必真实

6. 规范使用比较广告的广告用语

7. 依附性比较广告应用方式及前景

五、比较广告的实际制作应该避免引起负面效果

（一）直接比较广告的使用

（二）比较广告中夸张形容的规范

（三）比较广告应避免出现或使用其他品牌注册商标以防止发生侵权问题

（四）比较广告中品牌的恶意丑化与弱化

六、我国比较广告的应用前景探究

（一）比较广告有较大市场需求

（二）传统观念及立法缺陷对比较广告的制约

（三）我国比较广告发展应用要点

1. 直接比较广告存在的合理性及其合法应用

2. 进一步明确比较广告的定义及合法性比较广告的界定标准

3. 结语

参考文献

致谢