文字与图片的动态关系——从关联理论解读印刷配图广告

摘要

该研究运用关联理论的基本理论框架分析在配图广告这一独特的交际形式中，广告受众是如何在广告商的明示刺激—文字信息和图片信息—的引导下辨识广告商的信息意图和交际意图，以关联为取向建立语境假设对广告商的明示刺激进行推理并最终取得特定广告的最佳关联。广告交际的特点在于广告商的交际对象是个目标群体而非个人，受众和广告商在交际过程中非同时出现，双方的交际是非交互性的，并且受众对广告商的戒心是相互明示的，因此广告商为确保其意图准确的传达，会有意识或无意识的以关联原则为指导，预测受众的认知环境并且采用不同明示刺激，以吸引广告受众的注意力，激活受众认知环境中相关联的语境假设，力图使广告受众接受广告所传递的信息并建立最佳关联。配图广告是不同明示刺激的理想载体，一方面图片信息能较快较持久的吸引受众，另一方面图片信息可以辅助文字信息增加明示刺激所传递的信息。两者在配图广告中意义互解又互补，共同作用将广告受众导向最佳关联理解广告商的交际意图。本研究试图以花园路径语，隐意策略，经验共鸣策略为例分析这些策略中广告商是如何设计明示刺激使其作用于广告受众并引导受众获得最佳关联的过程。本研究旨在验证关联理论是否适用于解释在配图广告这一特殊交际过程中广告商的明示过程和受众在解读时的推理过程。研究结果证明，在关联原则的指导下，广告商精心设计的明示刺激能够吸引受众，并且受众在此明示刺激的引导下能获取广告商意图达到的最佳关联。因此关联理论适用于解释配图广告交际过程中广告商与受众的明示推理过程，并且关联理论对研究特殊的交际形式有重要意义。

目录

文摘

英文文摘

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Acknowledgements

Chapter 1 Introduction

Chapter 2 Literature Review

Chapter 3 A Theoretical Framework Based on the Relevance Theory

Chapter 4 Test of the Framework through Case Study

Chapter 5 Conclusion

Reference:

Appendix