文化景区客源市场结构优化研究——以扬州蜀冈—瘦西湖风景名胜区为例

摘要

文化景区作为开展文化旅游的重要载体，受到了许多游客的偏爱。大量游客的进入给景区带来了收入，也拉动了地方经济的增长，因而许多景区都将客源市场当作经济命脉，认为人来的越多越好，无限制地拓展客源市场，走数量增长型的发展道路。这种追求眼前利益的短视行为已开始尝到了恶果——游客的蜂拥而至使文化景区环境承载量趋于饱和甚至超出，造成了景区生态环境与历史文物资源的破坏，生命周期缩短。与强调客源市场的开拓相比，优化客源市场结构更有助于文化景区长远、持续的发展。
　　优化客源市场结构是一个动态发展的过程，它是指客源市场结构从不合理状态逐步趋向合理状态的过程。具体来说，包括客源市场的空间结构优化、时间结构优化和旅游消费结构优化三方面。本文以“持续发展”立意，以“客源市场结构优化”破题，以“文化景区”为对象，从客源市场结构优化的基本思路、一般模式、影响结构优化的因素以及优化路径等方面对文化景区的客源市场结构优化进行了理论探讨，并以文化景区的典范、全国首家“国家级文化旅游示范区”——扬州蜀冈—瘦西湖风景名胜区作为实证分析案例，深入探讨客源市场结构的合理与否对景区的利弊影响，以期推动“客源市场结构优化”替代“客源市场拓展”成为新一轮的景区发展理念。建立正确、科学的发展观方能促进景区持续、稳定、健康的发展，延长景区的生命周期。
　　在案例分析中，运用地理集中指数、基尼系数等指标，问卷调查等方法分析了蜀冈—瘦西湖风景区客源市场的时空结构特征及旅游消费结构特征，了解目前蜀冈—瘦西湖风景区客源市场的时空分布情况以及景区内旅游者的消费水平和消费方式，并从中总结出导致其客源市场结构不合理、综合效益上不去的四大问题:(1)海外客源市场发展动力不足，市场占有率低;(2)国内客源市场地理集中度偏高，过于依赖本省市场;(3)景区旺季持续时间短，淡旺季客流量反差巨大;(4)游客消费构成以门票为主，景区仍然停留在“门票经济”的盈利模式。在摸清问题的基础上提出蜀冈—瘦西湖风景区客源市场结构优化的目标与措施。
　　客源市场结构的优化是相对的，并不存在一个绝对的量的标准和一成不变的合理的客源市场结构模式，关键是看这种结构是否能够实现景区的发展从数量增长型到效益增长型的转换，是否有利于景区稳定、长远的发展，其最终的目标是实现景区的可持续发展，提升景区的综合效益。