互联网平台上的媒体创新与广告价值研究

摘要

随着技术的发展，进入Web2.0时代的互联网媒体，针对用户体验进行细分化的精准营销成为可能。物以类聚、人以群分，用户根据兴趣爱好自主生产的内容成为互联网平台上的新媒体的重要价值所在和内容组成，这为广告商苦苦追寻面向目标消费群的实效传播带来了良好的契机。 与此相应的是，中国广告市场已经逾20年持续高速增长，国内广告市场也对世界彻底敞开了大门，本土广告业面临从来没有过的压力与市场机遇。传统的大众媒体市场竞争多样化、细分化、融合化、规模化特征日渐显现，广告主越来越挑剔，细分化了的社会群体媒介接触习惯越来越不规律。市场化运作的广告媒体力量此消彼长，传统大众媒体广告收入出现拐点，特别是平面媒体广告收入近年来连续下滑，广告份额被快速发展的互联网媒体日渐蚕食。 在技术进步的基础上，互联网作为综合的媒体平台，结合了传统大众媒体的信息处理方式和网络自身的开放性、互动性等特点，特别是Web2.0用户自主生产内容的特点，创造出IPTV、博客、播客、电子杂志等全新的媒体形态与广告运作模式；而无线WAP的发展更是通过手机，最大限度上集成了几乎所有媒体的特点，开创出点对点的内容传播方式与超值的广告价值。 从传播学的角度审视，媒介泛化的环境下，媒介技术的发展成为网络平台上的媒体创新的原始推动力，媒介不仅延伸了人类感知世界的能力，也创新了广告自身。P2P思想深入人心，受众媒介使用心理得到充分满足，整合营销传播为新媒体提供了充分发挥价值的理论指导与实践机会。 技术的发展在网络媒体形态创新中始终起着最重要作用，它使精确的市场细分、数据分析与点对点营销成为可能，而资本、品牌在其发展中起到了强大的助推器作用。透视快速发展的互联网平台上的新媒体，我们不仅看到希望，还应该看到诸多存在的问题。透析这些问题，展望未来，本文认为在未来的日子里，数字传媒观将被广泛接受，媒体间的合作将空前加强，新的创意将不断创造新的广告媒体、新的技术将有力支撑新的广告媒体、资本更能孵化出强大的广告媒体。

目录

文摘

英文文摘

前言

声明

第一章媒体广告市场竞争态势

第一节传统大众媒体市场的竞争

第二节广告市场的新变化

第二章互联网平台上的媒体创新及其广告模式

第一节网络电视IPTV

第二节网络世界的观点纸——博客Blog

第三节网络多媒体互动杂志——电子杂志

第四节网络视频广播电台——播客Podcast

第五节媒体形态与功能的集大成者——第五媒体手机

第六节新媒体形态的广告营收模式与广告价值

第三章新媒体勃兴的传播学视角解读

第一节广告信息传播模式研究——媒介泛化下的机遇与选择

第二节广告信息传播媒介研究——麦克卢汉媒介理论在今天的验证

第三节广告信息传播对象研究——细分世界中的大市场

第四节广告信息媒介使用效果研究——使用与满足

第五节广告信息传播理论与实践的统一——整合营销传播

第四章研究结论、忧思与展望

第一节研究结论

第二节快速发展背后的忧思

第三节展望——广告媒体发展的路径

结语

参考文献

后记