品牌溢价和混合渠道环境下OEM供应链的协调模型和机制研究

摘要

在市场经济带来的贸易全球化、生产全球化和企业全球化的背景下，企业需要面对竞争越来越激烈的复杂环境。买方市场需求的波动性以及个性化需求的凸显催生了技术进步及扩散速度、产品更新换代速度的加快，企业生存需要面临着缩短交货期、提高产品质量、降低成本和改进服务等挑战。要在这激烈的市场竞争中立于不败之地，企业必须准确把握、及时响应竞争的焦点，不断地开发出满足用户需求的产品。然而，单个企业单纯靠自身的资源难以应对这富于变化的市场，传统的供应链也表现出了难以适应的窘态，以剥离弱势、打造优势业务为核心的专业化联盟的OEM供应链在满足市场需求方面显现了生存优势。
　　针对品牌溢价和混合渠道环境下 OEM供应链的协调问题，本文构造了以质量—品牌—渠道为脉络的逻辑结构展开深入研究。面向市场，品牌的保值、增值是 OEM供应链关心的核心问题，产品质量既影响产品的销售价格又影响需求是品牌溢价表现的两个重要方面，通过提高产品质量获得高的销售价格、主导市场需求无疑是 OEM供应链的理想追求，然而，供应链合作双方属于各自独立的决策主体，在权衡付出和收益之间存在着个体理性与集体理性的冲突，本文以产品质量的品牌溢价效应既影响销售价格又影响市场需求为切入点，以通过贴牌生产实现合作双方的收益改善为目的，运用博弈论、委托代理理论、优化方法、契约理论等理论工具，探讨了品牌商检测水平和检测概率有限下的提高制造商产品质量水平选择的策略、品牌商分担制造商质量投资成本以改进质量、扩大市场需求的策略，进一步研究对双方共同努力实现品牌溢价进行分配的品牌溢价共享契约，分析契约的有效性及其参数条件；针对制造商会在传统贴牌渠道外开展直销渠道而形成的混合渠道，作为供应链领导者的品牌商需与制造商之间建立有效的协调机制，以实现双方的“双赢”。
　　本文的研究主要包括以下几个方面：
　　（1）提高OEM供应链产品品牌溢价的质量改进策略。制造商基于成本考虑，会选择生产某种质量水平的产品，以最小化自身付出的总质量成本；而高质量能够通过高溢价而获得高利润，因此品牌商更加注重提供高质量的产品。在品牌商的检测水平有限和外部损失分担的情况下，研究了OEM供应链质量决策主体之间的决策依赖性和行为诱导性，为改善产品质量、提高品牌溢价提供策略选择。
　　（2）质量的品牌溢价效应影响需求的成本分担协调。基于质量—成本、质量—需求关系的研究，通过 OEM供应链学习曲线效应将质量、需求、成本联系在一起，构造质量的品牌溢价效应影响需求的函数，在质量影响投资成本和需求的双重关系下，以集中决策和分散决策为比较标准，通过供应链总利润最大化下的最优决策、各自利润最大化下的最优决策，研究投资成本分担策略使品牌商、制造商和OEM供应链总利润较分散决策Pareto改进的条件。
　　（3）品牌溢价共享的收益分配研究。构造由品牌商和制造商共同努力实现的品牌溢价函数，对于品牌溢价的分配这一现实问题，给出了以一般批发价格加品牌溢价共享的价格契约，对品牌商和制造商分别从个体理性和集体理性出发选择努力水平的收益进行博弈，得到收益的博弈矩阵。通过个体收益的比较，得出均衡解下最优品牌溢价分配比例的影响因素及其对品牌商、制造商和OEM供应链收益的影响；通过整体收益的比较发现个体收益比较下得出的均衡解存在的不足，探索一定影响因素条件下的品牌溢价分配比例作为规避双方道德风险的协调契约，以实现双方收益的共同改进。
　　（4）混合渠道的协调。为了迎合消费者需求的异质性和在与品牌商的博弈中争取一定的地位，制造商会在传统的贴牌渠道外发展直接面向消费者的直销渠道，从而形成OEM供应链的混合渠道，制造商开辟的直销渠道会分流掉一部分传统贴牌渠道的消费者，使得制造商既是品牌商的合作伙伴又是品牌商的竞争对手。针对品牌商主导且考虑品牌溢价的制造商开辟直销渠道的情况，需要研究混合渠道结构的构建基础，找出各自需要具备的优势和相互作用的优化机理；通过混合渠道的分散决策与集中决策的比较，分析混合渠道双方收益的改进空间，研究能够实现品牌商和制造商收益Pareto改进并实现混合渠道OEM供应链总利润最大化的完美协调机制。

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注释表

第一章 绪 论

1.1问题的提出及研究意义

1.2 研究现状

1.3 研究内容和研究思路

1.4 本文的创新点

1.5 本章小结

第二章 OEM供应链合作协调的理论基础

2.1 供应链及供应链管理

2.2 OEM供应链

2.3 混合渠道

2.4 供应链协调

2.5 本章小结

第三章 提高OEM供应链产品品牌溢价的质量改进博弈策略和合作方法

3.1 质量成本、质量价格模型

3.2 提高OEM供应链产品品牌溢价的质量改进博弈研究

3.3 持续提高品牌溢价的OEM供应链联合质量管理方法

3.4本章小结

第四章 质量的品牌溢价效应影响需求的成本分担协调模型研究

4.1 质量与需求、成本的关系

4.2 质量影响需求下质量成本的学习曲线效应

4.3 质量的品牌溢价效应影响需求的投资成本分担协调模型

4.4本章小结

第五章 品牌溢价共享的OEM供应链博弈模型和协调研究

5.1 假设与模型描述

5.2 不同理性情形下的努力水平和收益

5.3 博弈分析

5.4 “囚徒困境”的对策

5.5 本章小结

第六章 混合渠道OEM供应链的协调机制

6.1 问题与模型

6.2 混合渠道结构构建的基础和优化机理

6.3 混合渠道OEM供应链的协调

6.4 本章小结

第七章 总结与展望

7.1 研究工作总结

7.2 研究展望

参考文献

致谢

在学期间的研究成果及发表的学术论文