衡器行业营销渠道冲突管理研究以A称重设备有限公司为例

摘要

营销渠道系统日益受到经济、技术、社会文化等外部环境变化的影响，在此变化过程中，渠道成员之间的冲突也愈发影响到了渠道的运行效率。A公司是常州市的第一家外资企业，近几年公司的销售利润在不断增长，但其增长速度在放慢，其主要原因还是日益暴露的渠道冲突问题没有得到很好的解决。
　　文章采用理论与实证相结合的研究方法。通过国内外文献资料进行查阅、搜集，以及对A公司的经销商访谈等实地调研，该公司目前主要存在直销和经销商两种营销渠道。虽然这两种渠道的建设促进了公司快速发展，但依然存在许多问题，一是经销商之间的横向水平冲突愈发严重，各自受利益或销售指标的驱使，经销商与经销商之间的区域保护政策日益受到恶意窜货的挑战和破坏;二是公司直销人员与各经销商也出现了冲突现象，公司与经销商的原有的权力、实力、依赖平衡正在被打破等。究其根本原因，主要包括公司与经销商之间目标不一致、渠道成员的任务和权利不明确、生产企业与渠道商之间的相互依赖以及生产企业与渠道商博弈下的价格竞争等方面。而其直接原因主要有信息沟通、大客户、相互争占对方资金、技术咨询与服务问题以及分销商经营竞争对手产品。如何运用有效的手段对冲突进行有效管理？使渠道成员之间建立长期的伙伴型营销渠道关系？个人认为解决以上营销渠道存在问题，需要有一系列的措施，如采用通过制造商与经销商合作而实现的超级目标管理、选择合适的经销商、加强渠道商的沟通机制以及完善经销商退出机制。
　　如何管理好渠道是一个长远和重要的问题。如何有效的控制渠道冲突是营销渠道管理的一项重要内容，希望本文可以对渠道管理的实践工作者有一定的启发作用，特别是对国内的衡器制造行业提供借鉴作用。

目录

声明

摘要

第1章 绪论

1．1 选题背景与意义

1．1．1 选题背景

1．1．2 研究意义

1．2 研究思路与方法

1．2．1 研究思路

1．2．2 研究方法

1．3 论文结构与主要内容

1．4 可能的创新点

第2章 文献综述及相关理论

2．1 文献综述

2．2 相关理论

2．2．1 水平渠道冲突理论

2．2．2 垂直渠道冲突理论

2．3 研究评述

第3章 A公司渠道冲突现状分析

3．1 A公司简介

3．2 A公司渠道管理现状

3．2．1 直销渠道现状

3．2．2 经销商渠道现状

3．3 A公司渠道冲突现状

3．3．1 A公司水平冲突现状

3．3．2 A公司垂直冲突现状

第4章 A公司渠道冲突原因

4．1 A公司渠道冲突的根本原因

4．1．1 A公司与经销商之间目标不一致

4．1．2 生产企业与渠道商博弈下的价格竞争

4．1．3 渠道成员的任务和权利不明确

4．1．4 生产企业与渠道商之间的相互依赖

4．2 A公司渠道冲突的直接原因

4．2．1 大客户原因

4．2．2 争占对方资金

4．2．3 技术咨询与服务问题

4．2．4 信息沟通原因

4．2．5 分销商经营竞争对手产品

第5章 A公司渠道冲突的解决措旅

5．1 采用超级目标管理

5．1．1 超级目标含义

5．1．2 超级目标实现方法路径

5．1．3 明确渠道成员任务与权利

5．2 选择合适的经销商

5．2．1 评选经销商的标准

5．2．2 加强渠道商的信用管理

5．2．3 加强培训完善考核

5．3 加强渠道商的沟通机制

5．3．1 信息沟通

5．3．2 人际沟通

5．4 制定合理的退出机制

第6章 研究结论及展望

6．1 研究结论

6．2 局限性与展望

6．2．1 局限性

6．2．2 未来展望

致谢

参考文献