植入式广告的道德责任边界逾越原因及其规范研究

摘要

植入式广告的伦理道德问题尚是新的研究领域，近年理论界对其关注度有增加的趋势，本文是在已有研究的基础上，从植入式广告的道德边界角度，运用伦理学相关原理，对其进行了比较系统的分析。本文围绕创新所做的工作主要体现在以下方面。
　　第一，在界定植入式广告的定义和特征的基础上，探索了植入式广告的道德边界。本文认为，学术界关于植入式广告道德边界的研究虽有所涉及，但还不全面和准确，难以揭示其本质。本文提出，植入式广告的道德边界实质上是一种道德责任，具有丰富的内涵和特点，植入式广告的道德边界有三个基本条件：明确的责任内容、履行责任方式的自觉性、有一定的他律措施。本文的分析，无论对于理解或界定植入式广告的道德边界，都有重要意义，也为本文进一步的分析提供了条件。
　　第二，从广告发出方、广告受众方、广告监管方的广告活动角度，全面分析了植入式广告逾越道德边界的原因。由于植入式广告比较特殊，比较一般商业广告更容易发生道德边界的逾越，从原因上分析，和其过程中的相关活动主体的动机和行为比较复杂密切相关。在植入式广告中，不同主体具有不同的利益追求和行为方式，广告发出方涉及到广告标的持有人和广告媒介，后者既可能是广告商，也可能是非广告商，他们的共同特点是对于利益的追求，但追求方式各不相同，对利用植入式广告追求不正当利益是产生道德边界逾越的源头；广告受众方是一个庞大的群体，接受广告大多以一种无意识或非目的性的方式完成，这就使受众不自觉地充当了道德边界逾越的角色；广告监管方客观上对于植入式广告的监督具有难度，主观上体制等原因造成的不作为，使植入式广告逾越道德边界的现象难以得到遏制。
　　第三，基于理论分析和结论，提出预防植入式广告道德边界被逾越的对策。问题的关键是明确的道德责任和促使各方履行责任的措施，本文按照这个思路提出了具体的解决思路和对策建议。其中，鼓励广告发出方自律、提高广告受众识别能力和维权意识、完善法律监管机制、建立植入式广告的道德审查机制等，是本文提出的主要思路和对策。

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绪论

一、研究缘由

二、研究意义

三、研究现状

四、研究思路、研究方法及创新之处

第一章 植入式广告的道德边界

一、植入式广告的含义及其特征

二、植入式广告道德边界的特点和性质

三、植入式广告与道德问题的产生

第二章 植入式广告道德边界逾越的原因分析

一、植入式广告发出方的分析：对于不当利益的追求

二、植入式广告受众方的分析：受众较多但整体弱势

三、植入式广告监管方的分析：监管乏力

第三章 植入式广告的道德责任与规范

一、明确植入式广告过程中不同角色的道德责任

二、探索植入式广告道德边界规范的途径

结语

一、研究结论

二、研究不足和展望

参考文献

致谢

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