社会化商务中信息渠道对于消费者购买意愿影响的实证研究——以微信公众号为例

摘要

伴随着移动互联网的飞速发展，以微信为首的移动社交平台逐步成为人们主流的沟通媒介。企业在注重传统营销方式的同时，也开始开拓社交平台这一渠道，利用社交平台拉近与消费者之间的距离。在微信中，企业向用户传递信息的渠道有很多种，例如公众号、朋友圈广告、聊天群等。由于微信的强社交属性，用户对这些渠道的态度势必会影响对企业的看法，最终会影响用户对该品牌产品的购买意愿。目前国内外对于渠道影响用户购买意愿的研究不是很多，本文采用实证方法，研究渠道特点对消费者购买意愿的影响，并分析渠道类型在其中的调节作用。 首先，论文界定了社会化商务、微信营销等概念，阐述了论文研究的理论基础，从消费者购买意愿、微信营销和渠道影响等三个方面对与本研究相关的国内外文献进行了系统的整理和综述。在归纳已有成果基础上建立了本文的研究模型，分析并界定了模型变量的内涵，提出了相应研究假设，进而设计了相应的测量项，通过预调查确定了最终问卷。其次，对收集的315份有效问卷进行了描述性统计分析、信度和效度检验分析，在此基础上采用结构方程建模的方法对调查数据进行了实证分析。分析结果显示：渠道有用性、渠道易用性、交互性和信息质量会正向影响消费者对渠道的信任；信息质量和渠道信任会正向影响消费者对企业的满意度；企业满意度会正向影响用户的购买意愿。同时，分析比较了订阅号和服务号这两种信息渠道对消费者影响的差异，发现在服务号的情况下，渠道信任与企业满意度之间的相关性更强。再次，基于实证数据分析所得到的主要结论，提出有关微信营销的管理启示，企业更应当注重对服务号的建设，优化其功能，提高交互程度与信息质量。

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