网络零售商行为差异化与价格离散之间关系分析

摘要

随着信息技术的高速发展，电子商务市场的规模也越来越大，已经成为了跨越国界的新兴市场。越来越多的商家选择电子商务作为其销售渠道，向来自各个不同地区或国家的消费者出售商品或提供服务。网络技术及电子商务市场的高速发展，使得人们认为相比传统市场，消费者不仅可以更加方便的购买到自己所需商品，而且更重要的是消费者可以通过网络搜寻到更多产品信息，包括产品价格、质量，甚至是更加专业的产品知识。然而，通过国内外学者的研究，我们发现电子商务市场并非我们所想象的那样:电子商务市场中依然存在着价格离散现象。所谓价格离散，通俗来讲就是，在相同的时间点上，不同的零售商在出售相同的商品时，对消费者收取的最终价格不同。
　　 本文主要从网络零售商的差异化服务及其自身差异特征来解释电子商务市场中的价格离散原因。
　　 首先，本文建立服务差异化对价格离散影响的理论模型。假设网络市场中有两位销售相同产品但提供的服务质量不同的网络零售商，且服务质量可以量化以便比较。通过进一步的推理，我们得出结论:当零售商之间提供的服务质量存在差异时，零售商追求自身利润最大化的结果将会导致其各自向消费者收取的最终价格产生差异，即价格产生了离散。
　　 其次，我们对网络零售商可观察特征进行因子分析。确定了网络零售商一些服务的基本方面，结果表明有6个因子:配送与支付、购物的便利性、履约可靠度、零售商信誉、信息提供以及退货说明。
　　 最后，价格离散的回归分析。本文采用多元线性回归方程检验了商品价格离散的原因。回归模型的调整系数约为70％，能够较好的解释价格离散的动因。具体来说，在网络零售商的服务及自身特征中，配送与支付、履约可靠度、零售商信誉以及退货说明的差异能够导致价格离散；而购物的便利性和信息提供差异对价格离散影响不明显。说明当前人们通过网络市场消费时，最关注的是网络零售商的诚信。