从《收藏马未都》看收藏类电视节目的品牌建设

摘要

上世纪90年代末，收藏类电视节目在我国电视荧屏上崭露头角。十余年过去，收藏类电视节目通过它独特的魅力培养了大量忠实观众，成为了一种有固定受众群体的独立节目形态。收藏类电视节目历经十五年沉浮，树立品牌意识、建立个性化品牌逐渐成为电视收藏节目占据市场一席之地的必由之路。
　　广西卫视《收藏马未都》栏目历经三年发展，不仅在传媒市场中脚跟扎稳，更在群众中赢得了良好口碑。究其原因，完整的品牌形象识别系统和强大的品牌推广力度是其成功的关键。其节目理念独树一帜：不娱乐、不估价、不谈技术层面的事，只用文化说事，教你明白做人；其节目主创的策划行为别具一格：以文化名人为栏目符号，节目每期主题、内容和形式紧跟社会热点和时下潮流；节目视觉形象独具匠心：不仅栏目名称引人入胜，在节目版式、字体、色彩等视觉符号的设计上也有鲜明特色；最后，节目听觉包装更是别出机杼：不仅设计了固定的节目口号，更由主角马未都作词创作了节目主题曲。另外，该栏目通过开办官方微博、开刊电子杂志、上线官方微信等方式实现节目的多次传播，又与其他企业合作成立文化创意传媒公司，研发推广文化类商品，大力进行市场化运营……这一系列的措施有效推广了节目品牌，扩大了节目影响力，同时也为其他收藏类电视节目的品牌构建提供了借鉴经验。
　　收藏类电视节目想要在剧烈竞争的商品经济时代获得媒体市场占有率和影响力，就必须坚定地走品牌化之路，具体方法如下：明确栏目定位，寻找到品牌在市场中的一个最佳位置，从而确立品牌的热点、视点和卖点是电视收藏节目品牌化的起始环节。另外，强化作为无形资产与宝贵财富的品牌的建构意识是一切品牌策略的另一前提。其次，建立系统完整、清晰良好的品牌形象识别系统是关键。在理念识别上，收藏栏目不应以价格为噱头，而应该大力提高节目的文化性、知识性和服务性；在行为识别上，主讲人在荧幕前的行为要能树立榜样，创作团队在荧幕后腰设计有典型性的内容和主题；在视觉识别上，收藏类电视栏目应致力于设定新颖的节目名称、打造养眼的舞美视觉、做出精致的栏目宣传并且设计独特的视觉符号；在听觉识别上，节目要注意创作识别性强的主题音乐，打造传世经典的广告语等等。最后，在电视栏目为广大电视观众所熟知以后，并不是就可以一劳永逸了，创品牌难，守品牌更难，因此电视收藏节目也不应忽视品牌推广与维护创新。

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绪论

0.1 研究背景和意义

0.2 研究现状综述

0.2.1 关于电视收藏类节目的总体评价

0.2.2 关于电视收藏类节目品牌打造策略

0.3 研究内容、研究框架和创新点

0.3.1 研究内容和框架

0.3.2 创新点

0.4 研究方法

第1章 电视收藏类栏目概述及电视栏目品牌概念解析

1.1收藏类电视栏目发展概述

1.1.1收藏的兴起与复兴

1.1.2收藏类电视节目的兴起与繁荣

1.1.3 收藏类电视节目的阶段特点

1.1.4 收藏类电视节目的分类

1.1.5 收藏类电视节目现存问题

1.2 电视栏目品牌建设概述

1.2.1 电视栏目品牌概念

1.2.2 电视品牌建设的背景及现状

1.2.3 收藏类电视栏目品牌建设的意义

第2章 《收藏马未都》电视栏目品牌建设剖析

2.1 《收藏马未都》栏目品牌形象识别系统

2.1.1 理念识别—文化说事，明白做人

2.1.2 行为识别——表里如一，塑造典型

2.1.3 视觉识别——独特设计，抓人眼球

2.1.4 听觉识别——声音响亮，引人入胜

2.2 《收藏马未都》栏目品牌推广

2.2.1 多媒体联动实现“二次传播”

2.2.2 进行市场化运营，实现文化产业市场立体发展

2.2.3 电视台合作扩大栏目影响

第3章 收藏类电视节目品牌构建方略

3.1 明确栏目定位

3.1.1 市场分析

3.1.2 受众、内容及风格定位

3.2 强化品牌意识

3.3 建立完整的品牌形象识别系统

3.3.1 塑造理念识别

3.3.2 塑造行为识别

3.3.3 塑造视觉识别

3.3.4 塑造听觉识别

3.4 注重品牌推广

3.5 实施品牌维护与创新

结语

注释

参考文献

致谢

攻读硕士学位期间已公开发表的论文