日本电通新媒体广告创意研究——基于2004-2013年国际大奖作品

摘要

中国的新媒体广告正处于蓬勃发展阶段，但比起欧美日等广告产业更为发达的国家来说起步相对较晚，在新媒体广告创意方面可以参考他们优秀的创作策略来促进自身的发展。就目前我国学者的研究成果来看，对美国广告的研究较为详尽，对日本广告的研究却十分稀缺。日本的广告产业中拥有世界屈指可数的大型广告集团电通，而且与我国同样具有东方文化思想，其新媒体广告创意很值得我们去探究与学习。本选题以电通2004~2013年获得国际大奖的优秀新媒体广告作品为研究对象，采用文献研究法和样本分析法，主要从媒体使用的角度入手，对其作品的广告创意进行全面具体的分析，探究其新媒体广告创意的思路。
　　电通的新媒体广告作品在媒体使用方面具有单、复媒体并用的特点，其中，单媒体分为网络和新型户外两种形式，复媒体分为事件活动类和设计与品牌两种形式。每种形式都有各自的特点：网络媒体广告注重内容的丰富化和使用方法的多样化；新型户外媒体广告善于将传统的户外媒体打造出新的宣传方式；事件活动广告是电通式跨媒体沟通策略的典型代表，整个广告活动进行的过程都在沟通导线的引导下顺利进行；设计与品牌类的广告更重视在精神和文化层次上的宣导。这四种形式的广告还有一个共同之处——加深了受众的参与度。从广告类型上来看，电通的新媒体广告作品不再采用传统的说理方式，而是以娱乐受众和社会公益两种形式来展示其内容和核心。随着科技的发展，新媒体广告对于技术的应用也提出了更高的要求，在电通2010年之后的作品中，增强现实技术经常被使用，以提高受众的体验乐趣。
　　电通新媒体广告的创意思路有以下几个要点：第一，创意的法则受电通现有思路的深层制导，电通的跨媒体沟通策略和AISAS消费者行为分析模型在其创作新媒体广告时，尤其是在多媒体全方位的大型广告宣传活动中，起到了关键性的作用。第二，创意的核心是提高受众的参与度，无论采用何种类型的媒体进行广告宣传，都将受众的参与方式作为重中之重来策划。第三，创意的突出价值在于媒体运用上的大胆求异，电通在媒体使用方面总是能给受众带来惊喜，让“新媒体”这一概念永远具有无限的可能性。第四，创意的整体格调充分重视娱乐化，广告传播的最高境界就是让受众愉快地接受传播的内容，达到传播目的。

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绪论

0.1 研究背景和意义

0.1.1 研究背景

0.1.2 研究意义

0.2 课题研究的现状

0.3 研究内容、方法及创新点

0.3.1 研究内容及样本来源

0.3.2 研究方法

0.3.3 创新点

0.3.4 论文结构

0.4 相关概念界定

0.4.1 新媒体

0.4.2 新媒体广告

0.4.3 广告创意

第1章 日本电通新媒体广告创意的思路与理念

1.1 核心奠基人的经营理念形成的整体制导

1.2 媒体沟通使用跨界整合的策略

1.3 AISAS成为典型的信息接收和消费行为模式

第2章 日本电通新媒体广告创意的类型与策略

2.1研究对象的选择及分类

2.2 体验和互动成为网络广告的普遍形式

2.2.1 多变：网幅广告的基本手段

2.2.2 娱乐：品牌网站广告的核心

2.2.3 即拍：移动互联网广告的促动方式

2.3 一切皆媒体实为户外广告的创新线索

2.3.1 旧与新：混杂的多层联结

2.3.2 人：创新的传播载体

2.4 事件的借用与创造产生惊人的广告奇迹

2.4.1 借用：快速运作的精明之举

2.4.2 创新：求取价值的深耕细作

2.5 其他

第3章 日本电通新媒体广告创意的评价与反思

3.1 创意的法则受电通现有思路的深层制导

3.2 创意的核心是提高受众的参与度

3.3 创意的突出价值在于媒体运用上大胆求异

3.4 创意的整体格调充分重视娱乐化

3.5 创意的借鉴意义

结语

参考文献

致谢

附录A 研究样本基本信息情况表①

个人简历、攻读硕士学位期间已公开发表的论文