“百事上罐”活动的狂欢理论解读

摘要

2008年百事企业以“百事我创，全民上罐”为口号，开展了一次全国范围内的广告活动。这一活动受到了消费者广泛的关注、激发了消费者高度的参与热情。为何“百事上罐”能够获得成功?本文从这一问题出发，以巴赫金的狂欢理论为理论依据，全面的解答了这一问题：首先，“百事上罐”是发生在网络上的营销活动，网络媒体的具有互动性、针对性和普遍性的特点；其次，用巴赫金的狂欢理论来解读“百事上罐”，是从参与活动的主体即人的精神需求方面出发来阐述的。狂欢理论与“百事上罐”活动在揭示人的价值取向上具有一致性，不同的是两者分别以理论建设和实际活动的方式阐述了追求自由和平等的价值观；最后，本研究认为：通过识别目标客户、深入认识目标客户、建立数据库、在网络上提供活动平台、让受众参与活动及建立评价机制等步骤是将企业营销推广的目的植入到如“百事上罐”这类狂欢化的活动之中的有效途径。

目录

文摘

英文文摘

声明

第一章 绪论

第一节 研究缘起

第二节 研究价值

第三节 国内外研究现状述评

一、国外“狂欢理论”研究动态

二、国内“狂欢理论”研究动态

第四节 研究思路和内容

第五节 研究方法

第二章“百事上罐”内涵与传播模式

第一节“百事上罐”现象及其意义

一、“百事上罐”现象

二、“百事上罐”内涵

三、“百事上罐”意义

第二节“百事上罐”广告传播模式

一、“百事上罐”广告传播模式的形成基础

二、“百事上罐”广告传播模式的产生及特点

第三节 小结

第三章 价值观与主题契合：“百事上罐”的狂欢解读

第一节 狂欢理论价值观与“百事上罐”主题的契合

一、狂欢理论的基石

二、狂欢理论的价值观

三、“百事上罐”的主题

四、价值观与主题的契合

第二节 狂欢理论在“百事上罐”中的体现

一、狂欢理论的构成要素

二、狂欢理论构成要素的特征

三、狂欢理论在“百事上罐”中的体现

第三节 小结

第四章“百事上罐”：狂欢化的营销推广活动

第一节 狂欢化营销推广的产生及其方式

一、狂欢化营销：近现代营销活动的继承

二、狂欢化营销推广的活动方式

第二节 狂欢化营销推广的意义

一、狂欢化营销推广的社会意义

二、狂欢化营销推广的经济意义

三、狂欢化营销推广的文化意义

第三节 小结

结语

参考文献

附录 作者攻读硕士期间发表论文目录

后记