中国语境下中产阶级广告诉求的建构

摘要

改革开放以来,随着社会主义市场经济的确立,广告作为一种促销方式闯进了人们的视野。近年来,由于社会阶层流动的加快,作为新富阶层的中产阶级成了众多广告商们疯狂争夺的目标受众,由此带来的便是面向中产阶级的广告成了广告大军中的主流,它们所创造的经济价值和社会价值引起了社会各界的广泛关注。本文以当下中国的中产阶级广告作为研究对象,旨在从广告学、传播学、文化研究、社会学等角度出发探讨中产阶级广告诉求的建构问题。论文首先从社会变迁的角度回顾了大众传播过程中广告诉求的兴起,指出消费主义时代的广告诉求类型大致可分为理性诉求、情感诉求以及情理结合型的诉求三种,并在此基础上分析了不同诉求的广告文体类型和创意表现。论文同时指出,随着社会转型时期的到来,中国的中产阶级群体进一步扩大,但大众媒介所建构的中产阶级形象和现实生活中中产阶级的真实状况出现了错位。也是在这种背景下,广告营销中的广告诉求理论出现了从USP到ESP理论的转向,并兴起了新的UBP理论。其次,论文运用了社会阶层理论、文化资本理论、符号消费理论和话语理论等分析了中国语境下中产阶级广告诉求的三种具体建构方式:阶层区隔、文化品位和时尚潮流。论文指出,中产阶级广告运用“尊贵”、“皇室”等带有阶层意识的话语创造了社会新贵的“成功神话”,从而实现了阶层区隔的广告诉求策略。同时,中产阶级广告通过其叙事文本中流露出的文化格调来倡导有品位的生活方式,从而成功邀请目标受众踏上情感体验之旅。此外,中产阶级广告视像中制造出的时尚符号也激起了中产阶级对于前沿潮流的狂热与激情,满足了中产阶级的感官欲望,从而形成了中产阶级广告诉求的第三种建构方式。最后,笔者反思了中产阶级广告的传播效果,得出的结论是:从广告受众的角度来看,中产阶级对差异化产品的品牌认知、消费观念和消费行为都在广告传播的影响下发生了改变。而从广告本身的角度来看,广告目标与社会现实之间依然存在着难以逾越的鸿沟,而广告刺激下消费主义的兴起实际上还带有意识形态的印记。论文指出:后物欲时代的广告传播不能仅仅刺激受众对物质的宗教式崇拜,还需要不断丰富产品的文化内涵和塑造良好的品牌形象。惟其如此,中产阶级广告才能适应转型时期中国社会的发展趋势,实现经济效益和社会效益的双赢。

目录

文摘

英文文摘

引言

第一章 社会变迁语境下中产阶级广告诉求的兴起

第一节 大众传播过程中的广告诉求及其表现

一、广告诉求类型探讨:理智与情感

二、消费主义时代广告诉求的文体特征及创意表现

第二节 转型时期中国中产阶级的兴起

一、中国中产阶级的重现

二、作为社会现实的中产阶级

三、作为媒介建构的中产阶级

第三节 广告营销中中产阶级广告诉求的兴起与流变

一、从USP理论到ESP理论的转向

二、新时期UBP理念的流行

第二章 大众传播时代中产阶级广告诉求的建构

第一节 神话面纱下的理性诉求:阶层区隔之策略

一、广告传播中的中产阶级话语建构

二、成功神话与身份认同

三、神话隐含的本质:社会阶层及其冲突

第二节 休闲话语中的情感体验:文化品位之定位

一、中产话语的关键词:文化品位

二、广告叙事中的中产阶级文化格调

三、休闲话语的引申:生活方式的倡导

第三节 符号狂欢中的感官满足:时尚潮流之路径

一、中产阶级:时尚的先锋

二、广告视像中的符号表征

三、符号消费与时尚潮流的交融

第三章 认识与反思:中产阶级广告诉求的传播效果

第一节 中产阶级广告诉求的受众及传播效果

一、认知:差异化产品营销的实现

二、态度:中产阶层消费观的培育

三、行为:符号消费与身份建构的碰撞

第二节 对中产阶级广告诉求的反思

一、想象的共同体:广告目标与社会现实的鸿沟

二、消费主义面纱下的意识形态

三、后物欲时代的广告传播

结语

参考文献

附录

后记