不同心理距离情境下赠品的产品属性对促销效果的影响

摘要

商品经济时代的残酷竞争，促使商家不得不寻求最优的营销策略来谋求生存与发展。赠品促销是商家运用最为广泛的营销策略之一，促销活动的效果会受多种多样因素的影响。消费者在购物过程中，会对什么样的产品更为青睐呢？同样是赠品促销，为什么有些产品促销效果很好，有些却不尽如人意？促销过程中，消费者选择产品的心理过程机制是怎样的？
　　目的:
　　很多研究表明，心理距离会影响消费者的认知过程。心理距离远时，消费者更加关注产品的抽象特征，用高解释水平表征产品;心理距离近时，消费者更加关注产品的具体特征，用低解释水平表征产品。本文从解释水平理论的角度出发，探讨心理距离的三个维度对消费者在促销活动中的心理机制的影响以及如何影响消费者对促销赠品的感知，了解消费者在促销活动中的心理过程。
　　方法:
　　本文以大学生为研究对象，以问卷法和实验法相结合，采用2×2混合设计考查了心理距离和赠品的产品属性对促销效果的影响。
　　结果:
　　实验的研究结果发现发现:
　　1.时间距离情境下，人们对促销活动的举办时间感知心理距离近时，实用性赠品的促销效果比享乐性赠品的促销效果好;人们对促销活动的举办时间感知心理距离远时，享乐性赠品的促销效果优于实用性赠品。
　　2.空间距离情境下，人们对促销活动的举办地点感知心理距离近时，实用性赠品的促销效果要好于享乐性赠品的促销效果;人们对促销活动的举办地点感知心理距离远时，享乐性赠品的促销效果要优于实用件赠品的促销效果。
　　3.概率距离情境下，人们感知获得赠品的可能性很高时，实用性赠品的促销效果优于享乐性赠品;人们感知获得赠品的可能性很低时，享乐性赠品的促销效果优于实用性赠品。

目录

摘要

引言

1 文献综述

1．1 心理距离的相关理论

1．2 产品属性相关的研究

1．3 赠品促销和促销效果的研究

1．4 小结

2 问题的提出和意义

2．1 问题的提出

2．2 研究的目的

2．3 理论意义

2．4 实践意义

3 研究设计

3．1 研究目的

3．2 研究假设

3．3 研究方法与思路

3．4 预实验：区分实验材料

3．5 正式实验设计

3．6 数据分析

4 研究结果与分析

4．1 自变量心理距离的操作有效性

4．2 实验一结果与分析

4．3 实验二结果与分析

4．4 实验三结果与分析

5 讨论

5．1 赠品属性与心理距离

5．2 心理距离三维度对促销效果的相似性影响

5．3 赠品属性对促销效果的影响

5．4 对促销活动指导意义’

6 结论

7 研究局限与展望

7．1 研究局限

7．2 研究展望

参考文献

附录

攻读硕士期间发表的学术论文

致谢

声明