ELM两路径下的电商让利营销信息设计研究

摘要

自2009年阿里巴巴打造“双十一购物狂欢节”起，越来越多的电子商务网站也加入了这场大规模的商业促销狂欢活动。这些活动主要以打折、低价等让利营销的形式为主。据中国社会调查事务所(SSCI)调查消费者消费心理活动的资料显示:占统计对象89％的消费者具有商品选价的心理，这说明“价格”始终是消费者决策的关键因素。继而“让利营销”也成为了现有电商平台抢占网络销售市场和客户群体的普遍手段。
　　适当开展营销活动着实可以短时间内吸引大量消费者，提高网站流量和购买转化率，但当同期内出现过多大同小异的促销活动时，一方面易使商家陷入同质化价格战的陷阱无法自拔，另一方面也体现出部分商家存在价格虚降和欺诈现象，引起消费者质疑，动摇消费决心。所以，如何在购买流程中有效地向目标用户传达信息并为用户所接受，是电商营销网页设计中所要解决的关键问题。
　　本课题借助信息精细化加工可能性模型(Elaboration Likelihood Model，简称ELM)相关理论和电商让利营销信息设计相关内容，将消费者网上购物的过程转化为被说服的过程，分析消费者参与电商营销活动时ELM理论中两条路径对消费者决策的影响，通过对价格优势下的ELM两路径功能模型和让利营销信息设计分析模型的构建，最终提出了ELM两路径下的三大信息设计策略:边缘线索的情境化设计策略、中心线索的图像化设计策略和ELM理论两路径中品牌元素的植入。力求通过ELM两路径下电商信息设计策略，在用户网络交易过程中对用户的购买意向进行影响和说服，同时也为用户提供更好的识别性和更流畅的用户体验。希望通过ELM两路径下信息设计策略的提出，为电商网站的信息设计提供一种设计思路。

目录

声明

摘要

插图索引

第1章 绪论

1．1 课题研究背景

1．1．1 课题时代背景

1．1．2 课题来源

1．2 研究现状

1．2．1 ELM理论

1．2．2 电商信息设计

1．3 研究意义和价值

1．4 研究方法

1．5 研究内容框架

第2章 ELM理论和电商让利营销信息分析

2．1 ELM理论概述

2．1．1 ELM的两条路径

2．1．2 影响路径选择的因素

2．1．3 ELM理论的应用

2．2 电商让利营销信息设计

2．2．1 电商让利营销的主要方式和内容

2．2．2 电商信息设计的需求

2．2．3 电商让利营销信息设计的特点

2．3 基于ELM的电商让利营销信息设计概念的提出

2．4 本章小结

第3章 ELM两路径下的信息设计策略

3．1 构建价格优势下ELM两路径功能模型

3．2 构建让利营销信息设计分析模型

3．3 边缘线索的情境化设计策略

3．3．1 情境化的概念

3．3．2 情境设计下的信息传达模型

3．3．3 边缘线索的情境化设计方法

3．4 中心线索的图像化设计策略

3．4．1 图像化设计在认知上的优势

3．4．2 中心线索的图像化设计方法

3．5 ELM理论两路径中品牌元素的植入

3．5．1 电商品牌对网络消费者重购行为的影响

3．5．2 ELM两路径中品牌元素的植入

3．6 本章小结

第4章 基于ELM理论的“1分钱专享”网站设计实践

4．1 “1分钱专享”项目背景

4．2 用户研究

4．2．1 研究目标

4．2．2 线下定性研究

4．2．3 线上用户行为数据研究

4．2．4 用户需求转化

4．3 “1分钱专享”改版设计实践

4．3．1 “1分钱专享”的ELM两路径设计策略

4．3．2 信息架构优化

4．3．3 网站原型设计

4．3．4 可用性测试

4．4 对“1分钱专享”基于ELM两路径设计的反思

4．5 本章小结

结论

参考文献

致谢

附录A 攻读硕士学位期间已发表的论文