场景时代的营销传播策略研究——以微信红包为例

摘要

随着大数据、移动终端、定位系统、传感器、社交媒体的不断发展，场景成为一个越来越重要的因素，它成为我们表达自己需求，提升生活质量和品味的重要选择，可以说场景时代离我们生活越来越近了。而对于企业营销传播来说，场景时代有什么新的特点，我们传播过程中可能存在什么问题，产生这些问题原因是什么都是值得思考的，只有弄清楚这些问题才能为企业制定正确的营销传播策略提供依据。
　　这篇文章以微信红包为切入点，以使用与满足理论来分析随着场景时代的到来，人们在使用媒介上的需求重点是什么。在体验营销的基础上，如何把场景这一核心要素构建起来，给予受众不一样的传播体验。并把互联网思维和营销传播结合起来，通过互联网思维的指导，来探索在场景时代营销传播的重点是什么。本研究借助对朋友圈的调查问卷，通过线性回归分析，得出了在场景时代，受众使用媒介最根本的目的还是对传播内容的需求。并通过对“大姨吗”“河狸家”、“无印良品”等成功营销传播案例的解剖，总结出场景时代营销传播具有传播内容贴近生活场景、产品跨界连接以及体验与分享性强这三个特点。同时，在场景时代中注意力的吸引加强了营销传播的效果，而跨界连接成为重新定义场景的不二法门，并且互联网+成为趋势，导致营销活动传播过程中存在内容局限于娱乐功能欠缺稳固性和场景连接不合理，重视场景构建缺乏与受众互动的问题。针对这些问题，以及场景时代所具有的营销传播特点，笔者提出了立足用户心理，打造核心内容；挖掘用户需求，跨界抢占场景；激发用户兴趣，注重体验与分享这三个策略，以帮助企业在场景时代能进行有效的营销传播活动。

目录

声明

绪论

一、选题背景

二、研究目的与意义

三、理论框架

四、研究综述

五、采用的研究方式和创新点

第一章 场景时代营销传播分析

一、从“微信红包”来看场景时代营销传播

二、场景时代营销传播的特点分析

第二章 场景时代营销传播存在的问题

一、内容局限娱乐功能稳固性欠缺

二、场景连接不合理

三、重视场景构建缺乏与受众互动

第三章 场景时代营销传播产生问题的原因

一、注意力的吸引加强了营销传播的效果

二、跨界连接成为重新定义场景的不二法门

三、互联网+成为趋势

第四章 场景时代营销传播的策略思考

一、立足用户心理，打造核心内容

二、挖掘用户需求，跨界抢占场景

三、激发用户兴趣，注重体验与分享

结语

参考文献

致谢

附 录A：大学生朋友圈使用状况调查问卷

附 录B：攻读学位期间所发表的学术论文目录