网络负面口碑发送者的情感与动机因素对创新抗拒影响的实证研究

摘要

企业越来越多地关注日益蓬勃发展的网购市场,然而由于网络营销模式的新时代特征,新产品的购买者无疑受到更多因素的影响,从而使新产品抗拒的现象有了更多的不易被察觉的缘由。
　　 网络购物环境下,特别是购买新产品时,消费者几乎都会参考网络口碑(评价)。而无论是发送者的情感因素,还是发送者的动机因素,都会作用于网络口碑的内容表达,从而影响口碑接收者对网络负面口碑的可信度的感知。一则值得信赖的负面评价势必会加强消费者对新产品的感知风险,进而拒绝或延迟购买。因此,研究网络负面口碑的产生,进而探究网络负面口碑发送者的情感与动机因素及其对消费者创新抗拒的影响就具有重要的理论及实践价值。
　　 本文在网络负面口碑、发送者的情感与动机因素、网络负面口碑可信度及创新抗拒等相关文献的研究基础上,对网络负面口碑发送者的情感与动机因素提出了新的认识,从理性和情绪化两个层面来解析发送者情感因素,从利他动机与利己动机两个层面来诠释发送者动机因素,通过访谈调查法和问卷调查法收集数据,再采用相关性分析验证了理性、情绪化因素均对拒绝购买有显著正向影响;而情绪化因素及利己动机均对延迟购买有着显著正向影响。另外理性因素及利他动机则均对网络负面口碑的可信度有显著正向影响,利己动机则对网络负面口碑可信度有显著负向影响;负面口碑可信度则正向影响着消费者拒绝购买,对延迟购买影响并不显著。
　　 通过本文的研究结论,对降低消费者创新抗拒和应对网络负面口碑危机的对策提出了相应的建议与措施,以期对往后的创新抗拒和网络负面口碑相关的研究有借鉴意义。