地方报纸广告业务营销策略研究——以大连报业集团为例

摘要

作为一家传媒集团，广告收入是大连报业集团的重要收入来源，也是集团赖以生存和发展的支撑和保障。受网络、手机、电视等媒体的影响，传统报业以及赖以生存的广告收入遭受到强烈的冲击，另一方面，受到严重同质化的影响，大连报业集团和其它报业集团之间的广告竞争也处于白热化状态。因此，研究如何保证集团在当前严峻的形势下，实现广告收入的逆势增长，是摆在我们面前的研究课题。
　　 纵览国内外营销管理的有关文献，我们不难发现:国内外有关市场营销的理论研究较为全面，但报纸市场营销方面相对较少，而针对报纸广告市场的营销策略研究更是凤毛麟角，很难发现系统、全面的相关文章。研究该课题，有助于报业集团探索自身的突围与发展，丰富报纸广告市场营销的实证研究，同时，对于国内一些处于同样现状的报业同行具有很好的参考借鉴作用。
　　 本文从大连报业集团的实际现状出发，采用实证研究的方法，通过对国内报纸市场现状与趋势和大连报业集团报纸广告业务市场的营销环境、竞争环境进行分析，接着用数据库等方法分析大连报业集团报纸广告业务的市场需求，利用市场营销中的STP理论、7P'S理论、WSOT理论、五力模型分析等方法对国内外报纸广告业务市场营销策略研究进行综述，由此进一步对集团各种报纸的定位和广告客户的选择进行分析，在阐述报纸广告市场的各种营销策略的基础上，最终提出合理、有效的营销策略建议。

目录

声明

摘要

1 绪论

1．1 研究的背景

1．2 国内外研究综述

1．2．1 国外研究现状

1．2．2 国内研究现状

1．3 研究的目的与意义

1．4 研究的思路、内容和方法

1．4．1 研究的主要思路

1．4．2 研究的主要内容

1．4．3 研究的主要方法

1．5 论文可能的创新点

2 理论基础

2．1 STP分析法

2．2 4P营销组合理论

2．3 PEST分析法

2．4 SWOT分析法

3 大连报业集团报纸广告业务营销环境分析

3．1 大连报业集团报纸广告业务宏观环境分析

3．1．1 政治环境分析

3．1．2 经济环境分析

3．1．3 社会文化环境分析

3．1．4 科学技术环境分析

3．2 大连报业集团报纸广告业务微观环境分析

3．2．1 最强竞争者——大连广播电视集团

3．2．2 次强竞争者——《半岛晨报》

3．2．3 最弱传媒竞争者——网络广告

4 大连报业集团报纸广告业务营销现状

4．1 大连报业集团主要产品简介

4．2 大连报业集团广告分公司的经营架构

4．3 大连报业集团广告业务营销现状

4．3．1 大连报业集团报纸广告收入情况分析

4．3．2 大连报业集团报纸发行数量情况分析

4．3．3 大连报业集团在全省广告经营中的业绩排名分析

4．4 大连报业集团报纸广告业务竞争SWOT分析

4．4．1 大连报业集团报纸广告业务市场营销优势分析

4．4．2 大连报业集团报纸广告业务市场营销劣势分析

4．4．3 大连报业集团报纸广告业务市场营销机会分析

4．4．4 大连报业集团报纸广告业务市场营销威胁分析

4．5 大连报业集团报纸广告业务营销中存在的问题

5 大连报业集团报纸广告业务的产品定位及营销策略分析

5．1 大连报业集团各种报纸产品的目标市场定位

5．1．1 《大连日报》的广告业务市场定位与客户选择

5．1．2 《大连晚报》的广告业务市场定位于客户选择

5．1．3 《新商报》的广告业务市场定位与客户选择

5．1．4 《大连法制报》的广告业务市场定位与客户选择

5．1．5 《北方体育报》的广告业务市场定位与客户选择

5．2 大连报业集团报纸广告业务营销的产品策略分析

5．3 大连报业集团报纸广告业务营销的价格策略分析

5．3．1 影响报纸广告业务市场的价格因素分析

5．3．2 报纸广告业务市场的定价策略

5．4 大连报业集团报纸广告业务营销的分销策略分析

5．4．1 报纸广告业务市场营销的分销渠道分析

5．4．2 报纸广告业务市场营销的分销渠策略建议

5．5 大连报业集团报纸广告业务市场营销的促销策略分析

5．5．1 报纸产品促销模式的转变

5．5．2 报纸产品促销活动的策划

5．6 大连报业集团报纸广告业务市场营销的整合营销策略分析

6 结论与展望

6．1 本文的主要结论

6．1．1 提升报纸内容质量吸引读者

6．1．2 利用有效的竞争环境有针对性开展营销活动

6．1．3 进行有效的市场细分与产品定位

6．1．4 准确的客户选择是营销的关键

6．1．5 制定正确的营销方案

6．2 本文的不足和有待进一步研究的问题

6．2．1 本文的不足之处

6．2．2 进一步研究的问题

参考文献

致谢