报纸广告与其网站广告的异同与整合--以《羊城晚报》与'金羊网'的广告比较为例

摘要

本论文主要以《羊城晚报》广告与“金羊网”广告比较分析为例，通过抽样与内容分析的方法，对2004年1月至6月每30天内的前7天的《羊城晚报》的广告文本和“金羊网”的广告文本进行比较分析，寻找出《羊城晚报》与“金羊网”广告之间的关系和各种规律，并以此为例，进行推导，提出了报纸与报纸网站广告的整合策略。本研究的主要发现有：提出了适合于在报纸与其网站上开展广告整合策略的广告主主要有电子电器、会展活动、文艺影视、医药保健、媒体通信以及汽车房地产、教育培训等行业广告。在报纸与其网站两大媒体本身具备资源整合的前提下，站在报社或报业集团的角度，提出报纸广告与其网站广告要开展广告主的个性化策略、广告内容与形式的目标多元型整合策略、广告时段的时效型整合策略、广告受众与广告诉求的互补型整合策略，从而最终实现1+1＞2的广告整合目标。作为探索性的研究，本研究初步发展出了对相关的广告媒体进行整合传播的分析方法与工具，并希望本研究能给媒体新的启示，促使媒体的广告经营更具科学性、系统性和效益性。