杂志广告中的性别形象嬗变——关于《女友》《家庭》《读者》三本杂志中广告的研究

摘要

广告作为现代社会中无处不在的一种传播载体，与人们的生活如影随形，潜移默化的影响着人们的观念和生活。 随着社会的发展，男权中心文化的被震撼，女性社会角色日趋多元化，女性的独立性自主性普遍增强，女性的社会能力愈发得到全社会的重视和认可。特别在90年代以后，随着社会的进步、大众媒介的发展，西方女性主义观念在我国的广泛传播，这段时期我国媒介中的女性形象嬗变的速度和程度都是前所未有的，广告中女性的传统刻板印象也在发生着变化。 但我们也不可忽略，我国广告中新的刻板印象也逐步形成，诸如都市年轻女性的极度消费和时尚的形象，弱势女性在广告中的进一步边缘化等。同时，传统的刻板印象在媒介中仍不同程度的存在着。 本文以社会性别的视点为切入口，参照目前我国媒介中有关女性刻板印象的研究，用内容分析法，梳理《女友》《家庭》《读者》三本国内发行时间比较长、发行量比较大的杂志中的广告，分析十年来广告中所表现的女性形象，进而得出本研究的结论：目前我国杂志广告中传统的女性刻板印象随着社会的发展虽有较大的改观，但是依然存在，一些新的刻板印象正逐渐形成。在此基础上，本文还探讨了广告中的女性刻板印象对受众性别认知的影响及相关对策研究。