报纸广告效果与公信力关系研究——基于20年报纸广告的内容分析

摘要

由于广告传播建立在媒介的基础之上，又由于“广告本身只是商品中介性的符号，具有虚拟性。”因此，其公信力的科学评价体系更难以构建。再者，由于我国媒介与广告业特殊发展的轨迹，对广告自身所产生的效应有着直接或间接的影响。为了从更辩证的角度看待广告效果与公信力之间的关系，本文特选择通过研究20年来我国报纸广告的演变形式，进行纵横的对比。
　　 本研究采用判定性抽样抽取了从1985年至2005年的《北京晚报》、《新民晚报》、《羊城晚报》《长江日报》、《四川日报》、《深圳特区报》这六家报刊中每年每个月任意一个星期的报纸广告作为研究对象，样本量共840份，采用内容分析的方法，分析广告文本。通过定量分析发现从80年代到21世纪，我国报纸广告的发展大致分为三个不同的表现阶段，一是从单纯的广而告之的信息发布形式的广告到卖产品赚吆喝广告再到渲染感情“卖情绪”。二是从大量的文字广告向图案广告转变，广告更强调“眼球经济”。三是国内广告在内容和表现形式上与外企广告的差异化逐渐缩小。另外通过讯息纵横对比，时代、地域与报纸的性质对广告发布量、广告内容、广告形式等产生直接影响，从而间接的对报纸广告公信力产生影响。
　　 通过思考，本文还有两个观点，广告是经济发展的产物，也是经济发展的见证，但随着经济发展的成熟，广告的多样化进程明显，从最开始的“广而告之”到产品广告强调情绪，越来越多的公司开始追求广告效果的最大化，有可能使得广告在过分创造“价值”的同时，失去正确对待“社会价值”的标准。我们如果把广告看作社会经济活动消费价值观的缩影，那么我们便很容易把社会价值的评判标准加之广告之上，人们一方面通过广告享受带来的“商品繁荣消费”，另一方面又对着成千上万的广告发愁抱怨，因为无法决策，无法判断，还有不法商贩的虚假广告夸大其辞，广告公信力由此“打折”。
　　 另外，从广告符号学看，广告符号包括能指与所指，能指引导事实，所指引导观念，广告的事实讯息和渲染讯息表现过头，直接导致广告与产品之间存在讯息沟壑。所以广告效果与公信力之间有可能是一种悖论关系，一种博弈。
　　 就是说在过分追求广告效果的今天，广告的讯息点会随之扩大，广告在产品渲染和情绪渲染上所做的工作越来越多，而消费者通常会感到越来越迷惑，从而对广告产生逆反心理，这将是影响广告效果的一个重要因素。